家电，作为家庭耐用消费品的属性、定位无法改变，但从去年开始不少家电企业却想将其变成“快消品”。你又怎么看，打算怎么干？

宁言||撰稿

(资料图片)

作为耐用消费品的家电，如今在一些家电企业推动下，却想变身“快消品”。

不过，家电圈获悉，一些家电企业并不是要改变家电产品的商品属性，从“经久耐用”向“用用就想换新”的跨越。而是选择在一线市场上面向用户的市场营销和商业推广，采取并借鉴“快消品”经营思路、方法，展开新一轮营销理念、手段和模式的变革，从而找到可持续发展的动力。

一直以来，对于“快消品”，家电厂商们并不陌生。包括饮料、蛋糕、水果等均属于代表性的快消品。但是，很多家电厂商只是看到了消快品薄利多销、产品更新快、营销人员太苦等产业现象，却忽视了很多快消品还有高利润、高回报、高周转的另一面。

那么，对于家电企业来说，如何在一线市场上面向用户助力客户，开启家电营销的“快消品”式转型？家电圈了解到，现阶段不少厂商主要集中在渠道、营销，以及产品定位等几个方向尝试。

首先，快消品这些年在一线市场上最大特点，就是零售用户思路下的“决胜终端”。简单来说，很多快消品受制于保质期短、更新周期快，、其在市场的核心营销思路就是“工厂、运营商、零售商”链路下的全渠道布局。由此，支撑这一营销思路的方法就是销售渠道的“短而宽”

这与当前一些家电企业在最近5年的渠道和营销思路变化不谋而合。一是，去代理批发为终端零售，家电企业一杆子插到底，直接面向终端零售商家，缩短传统家电营销渠道的长度，让企业在办公室也可以听到一线市场的枪炮声和商家吐槽声；二是，跟随家电零售渠道碎片化的大潮，不再局限于代理专营的传统模式，跳出线上线下的网店、实体店限制，全面拥抱手中有用户的各类新兴渠道，包括直播、社群、达人，以及工厂团购、商业采购等，实现渠道的宽广，只要能出货的渠道都可以为家电企业所用。

其次，快消品的所有营销资源、重心都集中在终端零售上，并不存在过多的渠道客情关系维护，所有的营销活动也直接面向用户，不是在终端卖场卖货促销，就是在用户集中的小区、商场、集市等现场，核心目标就是“一切资源为卖货”、“一切力量在终端”。

家电企业过去几十年的市场营销重心，都是集中在一线市场上，面向全国性、地方性的渠道客户。正所谓“渠道制胜”，就是家电企业在各地寻找家电渠道大户在当地批发、卖货，并不关心用户要什么，也不操心用户在哪里。不过，最近随着数字化赋能家电企业的市场营销，越来越多企业直接通过各种批发平台、零售平台与经销商对接，同时一步步推动区域代理商转型，一起下沉到市场“进小区下农村搞活动抢用户”。当然，真正要像“快消品”那样卖家电，除了企业给力，还需要商家的思路和执行力跟上节奏。

再者，家电圈还想提醒各个家电企业和商家，适当的渠道备货是经营的安全保障，如果为了赌涨价而囤货，就是经营投机，在家电营销转型的当下，是相当危险的。如果再叠加外部的经济、贸易、通胀等不可控因素，那就是太可怕了。面对当前的消费市场和用户需求，厂商适当备货很重要，但是需要将“勤进快销”经营策略和理念落地，才是最好的应对之策。

此外，在家电企业和商家最近2年人员优化大潮之下，家电圈认为，除了做减法，还需要借鉴“快消品”思路做加法，即在市场营销体系中加快组建自己的零售推广队、促销攻坚队，组织优秀的家电导购员、营销员们，一起奔赴终端市场上思考抢夺用户、刺激需求的各种手段。

所谓，让耐用消费品的家电，变身“快消品”，在一些家电企业眼中，并不是要改变家电的属性，而是不断拉近家电厂商与用户之间的距离，通过贴近用户改变过去“人找货”的模式，变成“货找人”、“货等人”、“货贴人”，不断提升老用户的复购、套购，勇于抢夺不多的刚需用户订单。最终，实现“看见兔子身影就撒鹰”。

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