这是深氪新消费第1089期分享：织里童装，已然在国内独树一帜。

作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费封面图|网络

所谓“时尚看巴黎，童装看织里”。

【资料图】

在距离浙江湖州向东十几公里的小镇织里，承担着国内童装风向标的使命。这里，有超过1.4万家企业从事童装生产，每年生产产量超过14亿件，加起来可以绕地球超40圈。可以说，全国每3件童装，就有2件来自织里。

很难想象，这个人口不足50万人的湖州小镇，竟然能靠着童装创下年销700亿元的佳绩，并登上“2021年全国千强镇”。

织里小镇是如何成为中国童装之都的？

01从农业乡镇到童装小镇寻织里童装之路

织里童装的历史，最早可以追溯到明清时期。

据史书记载，早在明代，织里就有种桑养蚕的习惯；到了清代，受隔壁苏绣影响，当地百姓在养蚕的基础上，开始做丝织布、织圆纱带、绵绸等。渐渐的，织里织造业兴旺，当地也逐渐出现“户户皆绣机，遍闻机杼声”的场景。

值得一提的是，尽管织造业发展如火如荼，但在很长一段时间里，织里镇其实都没有将织造作为主业来发展，始终是典型的以种粮养蚕为主的农业乡镇。

直到上世纪七八十年代，在织里轧材抗三圩、增圩一带，有少数村民为贫穷所迫，开始肩挑背杠着自家生产的枕套、被套等纺织品，买上一堆三分钱一只的烧饼，上苏北、闯关东，在京城和东北三省走街串巷地叫卖，当地人这才重视织造，将织绣作为增收的途径。彼时，“在家一台洋机绣枕套，在外一人挑担跑单帮”（注：浙江方言称缝纫机为“洋机”）的自产自销模式在织里变得流行。

之后，根据对市场需求的把控，织里织造的产品先后经历了从枕套到香港衫、再到织棉缎棉袄，最后才定位在童装生产上。这看似突然的转变实则有迹可循。早前从事枕套等生产时，织里人将剩下的边角料加工成儿童肚兜和衣服是常事，而这也被看作是织里童装产业的起源。

到80年代中后期至90年代中期，随着改革开放春风不断吹入，织里生产童装的加工户明显增多。当规模扩大后，原本分散在各村各户的童装生产加工业主开始自发向中心城区迁移，并逐渐形成“前店后厂”的格局。

在这之后，工业专业缝纫机出现，在逐渐淘汰家用缝纫机的同时，也在加快生产产能，让织里童装生产再上一个台阶。

到了2002年，织里全镇年生产加工的童装就超过1亿件，产值30亿元，占据了全国童装市场15%以上的份额。当年，织里也因出色的成绩被中国纺织工业协会、中国服装协会命名为“中国童装名镇”，第二年又被中华商标协会确定为“中国童装商标”，童装产业成为织里支柱产业。

如今经过20几年发展，织里童装产业也在日益壮大。目前，织里仅童装企业就有超过14000家，年产值超过700亿元。其中，仅活跃电商企业就超过8000家，童装电商年销售额接近300亿元。

织里童装，已然在国内独树一帜。

02坎坷求增长织里待解高端品牌化难题

也许得益于悠久的历史基础，织里童装能够发展得快且猛。但另一方面，传统技艺多支撑小规模运作，因此很难预料做大后可能出现的问题。而当规模扩大后，织里童装产业也在屡屡受挫。

比如2006年织里突发的“两把大火”，就彻底将织里童装产业粗放潜藏多年的安全隐患烧了出来。

彼时，由于膨胀式发展，织里镇逐渐发展出集厂房、居住和销售为一体的“三合一”模式。然而当生产空间和生活空间混杂，就不可避免出现安全隐患，比如走廊通道上堆满布料等可燃物品、消防通道被占用……

2006年，织里镇相继发生“9.14”和“10.21”两起特大火灾事故，共造成23人死亡。一时之间，童装去留问题引发社会争议。

此后，当地政府意识到产业粗放带来的不足，开始对其进行整治。比如在2006年—2009年，织里镇就对传统的小作坊模式进行第一轮改造，初步强化了生产和生活楼层之间的隔离。

到2009年，政府甚至还在当地筹建了专门的织里童装城，并于第二年11月19日开业。

但值得一提的是，即使专门的童装城落成，但由于位置偏远，加上与部分生产环节脱节，协作配合较差，所以在建立之初，很多企业都不愿意搬过去，导致童装城的经营状况一直不甚很好。直到2018年还有资料显示，在织里1.3万家童装企业中，真正位于童装城的并不多。

火灾发生、童装城运营难只是织里遭遇困境的其中之一，事实上包括之后经历的金融危机、因税引起的群体事件发生等都在威胁织里童装产业发展。而幸运的是，织里逐一解决了这些难题。

但在这过程中，有一个问题始终没能得以解决，即品牌化和高端化发展。

高端化带来的产品溢价自然不用多加赘述，按照业内人士的说法，一件童装生产利润仅15%，80%以上盈利点在研发设计和营销部分。专门从事童装生产的织里童装企业自然深谙其理，据央广网报道，织里镇60%的童装由外发加工完成，近500家企业拥有自己的设计团队，着重独立研发。

当然，这种转型自然有当地追求更高价值利润增长的原因所致，但另一方面，当织里工资水平和房租上涨导致生产成本增加时，当地不得以向价格更低廉的安徽等地转移低端生产加工也是原因之一。

然而无论这种转型是主动求变之行，还是被迫接受之举，摆在织里童装面前的是，目前产业转型尚未完成，且转向上游研发设计并不代表高端化、品牌化的胜利。

事实上，早在2004年织里就有自主童装品牌存在，但时至今日，其品牌效应仍然有限，知名度高的大品牌很少，入选中国服装协会2021年“中国十大童装品牌”名单的品牌更是少之又少。

03国内童装为何难以品牌化？

不只是织里，放眼整个国内童装市场，虽然童装相关企业有46万家，但真正的独立童装品牌并不多，像巴拉巴拉、安踏儿童等市占率最高的国产童装品牌加起来的市场份额也仅10%左右，其余都是一些中低端品牌以及无牌产品，其中不乏劣质品。

为什么面临庞大的儿童市场，童装行业却很难做出高端品牌？

首先，高成本带来的经营压力。

儿童皮肤的特殊性，让童装生产在面料选择、工艺制作等方面都和成装不同，前者往往有更严格的要求。

比如在面料选择上，童装要求更安全和环保，因此不仅在印染上不能添加工业有害物质，在水洗工艺的要求上也更为细致。然而面料高标准高要求自然也需要品牌在采购上花费更多资金去获取优质供应，但很显然，不是所有企业都有能力、精力和耐心去深挖和监管面料采购这件事，所以不乏以低质不合格面料滥竽充数的商家。

比如央视就曾多次曝光骇人听闻的“毒童装”事件，暗访一些童装原产地后，发现不合格厂家的比例竟高达33.3%，很多产品的pH值超范围，游离甲醛、可分解芳香胺染料等超标，容易引起儿童皮肤过敏、呕吐、咳嗽、哮喘、抵抗力下降等。

而另一方面，童装生产工艺复杂、流程较长，为了美观有趣，在设计上采用绣花、贴花、印花、嵌线、镶拼等工艺，非常耗时耗工，因此劳动成本也相对成装较高。

比如同样是普通品牌的一件童装和成衣，童装面料克重高（针织面料一个重要的技术指标,一般为平方米面料重量的克数，克重越高,面料越厚越重）、工艺复杂、含50道工序；而成衣面料克重低、工艺简单、含25道工序。

其次，抄袭复制成风，导致企业不愿费力创新原创。

正如上文所说，童装的溢价主要来源于产品设计和品牌，但在电商和直播崛起后，低价成为童装主流，商家之间相互抄袭现象更是糜烂成风。据说，童装产品是造假重灾区，假劣服装中，超两成半为童装。有时候费劲周折设计出的好款，可能同行轻而易举就能抄袭，甚至以更低的价格出售，而服装行业版权保护比较复杂，维权也极其困难，且成本高昂，企业在设计上投入太多反而“不值当”，因此创新热情度自然也就不高了。

最后，看消费者需求的反映。

虽然在业内“童装并不是缩水的大人装”已成共识，但部分消费者对此却并不清楚，加上考虑到儿童生长发育快，童装更换频率高的特点，家长对性价比的追求明显更高。特别是下沉市场，品牌消费意识不高，价格依然是消费动作的主导因素。即使是Burberry、Dior、Armani、Fendi等奢侈品牌，很早以前在中国市场推出童装产品时，也是叫做不叫好，销量遇冷，这就说明其原因。

因此，摆在织里童装面前的，是整个童装行业待解的困局。当然，这并不代表无解，也许向外出口发展就是织里童装的新出路，但在这过程中，切不可放弃品质和品牌的坚守和打造。

参考资料：《小城镇传统产业集聚区转型升级的困境与路径探讨——以湖州市织里镇童装产业为例》《童装之都：织里》《中国童装真相：为什么童装生意易做，品牌难成？》