糖酒会众生相：人太多，酒企接待忙不过来！谈感情多，谈生意少全球聚焦

本文来源：时代周报作者：黄嘉祥穆瑀宸

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人气高涨、行业复苏，这是第108届全国糖酒商品交易会（下称“春糖会”）的两大关键词。

春糖会4月12日至4月14日在成都举办，规模创下近年之最，规划总体展览面积32万平方米，共6517家国内外知名食品和酒类企业参展。人气回来了，但大家都谨慎签约。”这是多位参展商、经销商对春糖会最直观的感受。一名白酒经销商告诉时代周报记者，白酒消费市场有所复苏，但库存压力仍在，加上今年3月白酒逐渐进入淡季，这次来糖酒会并未签下新单，更多是来寻找今年酒业的新风向。

春糖会被视为中国酒水食品行业的风向标。2022年，白酒行业进入深度调整期。酱酒一路高歌猛进之后，调整幅度更为明显。库存高企、动销不畅、价格倒挂等问题困扰行业发展。今年，春糖会风向标意义更为明显，各大酒企、各路经销商、各界资本都更为关注白酒业演变调整进展。

“三年疫情过后，在本届糖酒会上看到了一些被压抑已久的经济活力和动力，也看到了人气回归。”四川郎酒股份有限公司董事总经理付饶表示，不仅应该看到表面的热闹，更应该看到调整，又一轮酒业调整大周期已经来临，任何个体都无法独善其身。

图片来源：主办方供图

“短期没那么悲观、长期没那么乐观。”盛初咨询董事长王朝成认为，高端和次高端白酒市场的恢复不及预期。酒业市场可能进入销量负增长、收入低增长或0增长、利润低增长的内卷时代。

白酒市场在复苏，市场分歧仍存。知名私募大佬林园认为，白酒行业复苏还需时间，没有看到头部酒企衰落或走弱的迹象，反而还会持续增长。长期来看，白酒板块依然值得投资。

“我们还是要为大家打气，不要被短期某些言论或者波动打消了信心，应该客观思考，理性判断，逆向选择。”“白酒一哥”招商中证白酒指数基金经理侯昊表示。

人气回来了，签约更谨慎

春糖会迎来久违的热闹。

4月12日，春糖会开幕首日，世纪城新国际会展中心现场人流涌动，各大白酒展厅挤满来自全国各地的客商。因座位有限，许多经销商和酒厂工作人员只能站着交流。

一家中型酱酒企业工作人员向时代周报记者介绍，4月12日上午10时至闭馆，前来询问的人从未中断，“明显感受到白酒市场在回暖，我们已和一些经销商达成意向合作。”

“人气终于回来了。憋了整整三年，我们今年参展投入很大，花了100多万设展，开启新一轮招商。”一家茅台镇中小酱酒企业工作人员陈哲（化名）对时代周报记者说。

当天和时代周报记者相见时，陈哲已接待了60多位经销商，嗓音已沙哑，但前来展位询问的经销商络绎不绝。他顾不得喝水，一次又一次地迎上去，不停向经销商介绍招商政策。“去年11月的糖酒会十分冷清，公司在设展第二天就撤了。今年忙不过来，准备给经销商品鉴的一次性杯子都提前用完了。”陈哲说。

人气高涨，诸多酒企成功签约。

4月7日，贵州毕节酒厂与河南老酒刘实业有限公司在成都签约，金额达5000万元。4月9日，洋河股份举办微分子新品发布会，当天即与经销商代表签约，新品发售破亿元。4月10日，国台酒业怀酒营销平台公司正式成立，多家经销商与国台达成战略合作。

有人欢喜有人愁。参展经销商众多，签约的毕竟还是少数。

“我们带着一款次高端新品来参展，展会上签约每瓶能优惠100元左右。询价的人很多，但是签单的客户少。所以，我们也调整为接受零售商散单。”另一家酒企的内部人员向时代周报记者披露。

多名参会经销商对时代周报记者表示，近三年，渠道商库存高企。今年春节期间，白酒消费有所恢复，但库存问题依然较为严重。目前，市场以观望为主，选品更为谨慎。

4月12日，一位来自宁夏的白酒经销商向时代周报记者表示，今年受邀前来成都参展，不过并没有签新单的打算。“来参会的经销商更多是观察行业流行趋势，下单都十分谨慎。资金充足的经销商才会考虑囤货。”他补充说。

“谈感情多，谈生意少。”有业内人士如是总结今年糖酒会，库存问题不解决，渠道商的信心难以真正恢复。

酒业分析师蔡学飞对时代周报记者分析，展会现场火爆，但市场冷静。企业发布新品相对较少，更关注现有产品升级、渠道变革与模式创新。目前，行业面临库存过高、消费下降与预期转弱等三重危机。市场判断分歧较大，经销商观望情绪浓厚。

华鑫证券研报研判，当前经销商整体处观望并谨慎签约，预计小幅打款多次签约。从动销来看，3月进入淡季，酒企库存整体改善且处于消化库存阶段，预计未来“五一”期间商务宴请、婚喜宴场景将加快恢复，提升经销商信心。

图片来源：时代周报记者摄

去库存仍是首要任务，调整何时结束？

库存高企问题尽管有所缓解，但短期尚未完全消化，白酒行业全面复苏仍需时间。

春糖会期间，盛初咨询公布的调研数据显示，2023年春节前（节前一个月）月终端白酒出货同比下降31%，2023年春节后（节后一个月）月终端出货额同比上升10%。

据上述调研数据，2000元以上相关产品节前下降19%，节后上涨12%；800-2000元相关产品节前下降15%，节后下降7%；500-800元高线次高端相关产品节前下降41%，节后下降20%；300-600元次高端价格节前下降23%，节后上涨9%；100-300元中高端节前下降4%，节后上涨12%；100以下中低端节前增长7%，节后增长69%。

王朝成表示，消费场景大规模恢复，但高端和次高端白酒产品的恢复远不及预期，中低端和中档恢复情况较好。

“酒类基础消费出现了群体转移和结构性变化，消费信心恢复需要一定的周期。2023年初，白酒消费水平反弹上扬的态势明显，后期是否具备持续消费动力值得期待。”近期，中国酒业协会理事长宋书玉指出，消化库存是白酒行业2023年的首要任务。

白酒营销专家肖竹青则认为，不少渠道商的库存没有得到有效消化。除茅台酒以外，其他各大名酒价格都是倒挂，这说明供过于求，价格才会下跌。“很多白酒上市公司每年有任期目标，很难停止发货，价格倒挂依然会继续影响行业发展。”肖竹青说。

各大酒企去库存状况不一。

中国酒类流通协会会长王新国透露，今年酱酒整体库存水平已显著低于去年同期，酱酒消费市场在加速恢复。国台酒业总经理张春新在春糖会期间透露，2022年下半年以来，国台酒业一手控制发货节奏，一手活化终端动销，库存已回归合理水平。终端成交价稳中有升；市场更趋健康良性。贵州醇董事长兼总经理朱伟则透露，春节后白酒行业的终端动销并未达到预期，部分厂方出货不仅没有增长，甚至在下滑。

白酒行业调整何时结束，备受业内人士关注。

张春新分析，行业处调整期，预计随着库存消化、市场治理等主动和被动的调整，酱酒行业依然会呈现波浪式前进的轨迹。肖竹青对时代周报记者称，白酒行业预计今年中秋节以后会迎来发展拐点，“从现在开始到中秋节，都是消化库存的过程。”

他进一步分析，有品牌美誉度、有核心根据地市场、有庞大销售服务体系的酒企能有效管控价格和去库存，会率先走出价格倒挂的尴尬境地。2023年，白酒市场的马太效应更为明显。

新周期下全价格带竞争，酒企竞逐“两高”

“白酒行业已进入深度竞争阶段，尤其头部企业的竞争已进入全渠道、全价值链的竞争。”洋河股份董事长张联东断言。

各大酒企抢时间、抢经销商、抢终端、抢消费者。甚至有业内人士直言，白酒竞争已进入内卷阶段，“部分区域的竞争以’杀红了眼’形容也不为过。”白酒市场调整新周期来临，各大酒企。

多名业内人士认为，白酒行业的价位竞逐，“双高”特征明显。所谓“双高”：一“高”，即是以茅台酒为代表的超高端产品；另一“高”，指高性价比产品。中信建投研报指出，从春糖会反馈来看，高端和中低档酒复苏节奏相对较快，全国化次高端品牌受限于商务用酒和宴席用酒场景恢复节奏相对较慢，复苏节奏相对滞后。

“双高”产品是各大酒企的布局重点。

张联东坦言，洋河股份弱在高端，但正全力发展。江苏另一家酒企今世缘也加码高端白酒，在展会期间推出全新战略单品国缘柔雅兼香型白酒，市场零售价超千元。今世缘副董事长、副总经理吴建峰表态称，市场消费结构升级明显，高端酒市场持续扩容趋势愈发清晰和明确，高端产品成为酒企的重要发力点。

舍得酒业发布售价1499元的“藏品·舍得10年”。舍得酒业副总裁魏炜表示，该产品承担着推动舍得酒品牌高端化发展、明确占位千元以上价格带的战略任务，是舍得酒向上完善产品线的战略实践；计划三年内打造成款销售规模达10亿元的单品。

在蔡学飞看来，企业不断加码千元高端酒体现了名酒品牌的溢价，未来竞争将愈发激烈。另一方面，中低端产品需求回升快，各大名酒厂纷纷布局中低档白酒，加码光瓶酒。

3月底，茅台集团推出百元价格带产品“台源”；春糖会期间，洋河推出洋河大曲（经典版），定位全国大单品百元标杆，并打造高线光瓶酒；珍酒发布三款高端光瓶酒系列战略新品。如今，几乎所有头部品牌都加入光瓶酒赛道，竞争白热化。