11月15日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”）发布了第三季度业绩，这也是其回港后的首份财报。

财报显示，腾讯音乐三季度总收入为73.7亿元，同比下降5.6%，调整后净利润为14.1亿元，同比增长32.7%，超出市场预期。但却无法掩盖腾讯音乐如今面临增长困境的现实。

数据显示，最近三年，腾讯音乐在线音乐服务的月活跃用户减少了600万。

(相关资料图)

可以说，听歌的人已经越来越少了。

这样的境况下，为何腾讯音乐的盈利能力仍在提升？答案在它“不充会员就无歌可听”的付费会员模式里。

用户流失，营收下降，腾讯压力很大

腾讯音乐的营收来自两大板块，在线音乐和社交娱乐。

前者以QQ音乐为代表，后者则以全民K歌、直播为代表，两者如今都陷入了用户严重下滑的困境之中。

从营收来看，2022年腾讯音乐在线音乐服务收入为34.3亿元，同比增长18.8%，而社交娱乐收入为39.4亿元，同比下降20%。

但收入增长了，活跃用户却变少了。

三季度，其在线音乐服务平均月活已跌落至5.87亿，环比减少600万人，而社交娱乐月活也突破新低，剩1.55亿，环比减少1100万人。

腾讯音乐在线音乐、社交娱乐服务各季月活用户及同比变化情况

对此，腾讯音乐给出的解释是，其他泛娱乐平台的竞争导致了部分轻度用户的短暂流失。随着短视频平台的兴起，越来越多的人选择转战dy、ks等APP。

听歌用户被迫消费升级

有意思的是，在活跃用户变少的情况下，腾讯音乐赚到的钱反而变多了。

最主要的原因，就在于听歌付费用户的增加。

数据显示，第三季度，腾讯音乐在线音乐服务的付费用户人数为8530万人，与上年同期的7120万人相比，多出了1410万人，增长幅度达到19.8%。

翻阅小红书、知乎等平台，能看到许多人对QQ音乐的会员模式都曾展开讨论。

有人喜欢，有人抱怨。

一些喜爱者直呼QQ音乐的付费并不贵，可以接受。

但更大部分的人却只觉得QQ音乐有点坑。比如买了QQ音乐年费会员，有些歌曲依然要单独付费才能听，又比如QQ音乐的广告太多，“普通会员有广告，超级会员有专属广告。”

还有人表示，QQ音乐不充值不给听了，稍微流行一点的歌，才听几天或者还没听，就要付费了，“这是消费的被迫升级。”

不过，腾讯音乐依旧有妙招。它推出“免费听歌”新打法，用户仅需观看15秒广告，就可以免费听歌30分钟。

对腾讯而言，这可以吸引另一部分不愿花钱的用户，填补广告收入。

但会员用户却对此有所不满。他们提出疑问，“QQ音乐这样做，那我们办理会员的意义在哪里？”

显然，这样的模式不是长久之道，腾讯还需找到新的增长点。

新的增长点在哪里？

这次的财报，腾讯音乐选择用虚拟AI歌手“超越AI”做播报，歌手原型为杨超越。

此前，腾讯音乐也曾用在虚拟空间中奔跑的小人来解读财报，于是市场人士猜测腾讯音乐新的增长点是否为“元宇宙”？

QQ音乐的新动作证实了这一点。QQ音乐在最新版本中加入了“Music Zone”功能，它是用户独有的一个虚拟之家，用户可以更换自己的形象，还可以选择“装修”功能装扮这个家，并在家中播放歌单。

“Music Zone”还拥有社交功能，用户可以去拜访朋友的“家”，知道朋友在听什么歌，甚至进行点播。

QQ音乐曾推出的虚拟音乐嘉年华TMELAND也可以证明这一点，跨年之际，其邀请许多知名音乐人，打造了一个虚拟音乐世界，业内人士表示，新型的音乐社交或成为腾讯音乐发展的重要方向。

总结

曾经腾讯音乐在音乐领地一家独大，自收到一纸罚单后，版权优势不再，音乐领地也被后来者一步步蚕食。

而其花样百出的举措，在自救之时，却也带来不少新问题，加上如今人们对在线音乐的喜爱也日渐消逝，其处境愈发困难。

但对于这个音乐领域的“元老”，许多人仍旧对其寄予厚望，或许当其寻找到新的增长点后，流失的用户能够重新回归它的怀抱。

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