网易云音乐于2020年6月16日推出了独立K歌平台音街,打响了年轻人音乐社交的口号。在发布会上,音街宣布平台将推出“星声计划PLUS”计划,投入两亿资金和大量资源,并计划在三年内培养百位音乐新星。但是,三年之期未满,音阶还没有来得及大展拳脚,就遭遇了关停的惨剧。

危机四伏的K歌市场中,没有企业能够一劳永逸。线下KTV曾盛极一时,仍不免走向衰落的结局,而今线上K歌平台似乎也不复过往风光。未来,K歌市场又将走向哪里?


【资料图】

从线下KTV到线上K歌平台

20世纪90年代,台湾钱柜KTV进入大陆,并迅速打开内地市场,刮起KTV潮流之风。在鼎盛时期,全国约有12万家KTV,遍及一、二、三线城市至乡镇等下沉市场,行业龙头钱柜KTV更是创下了日营业额达到80万的记录。

然而盛极必衰,如今的线下KTV行业规模几近腰斩。企查查数据显示,截至2021年3月,我国已经注销或吊销的KTV企业则多达4万家,现存的KTV企业仅剩6.4万家,相较于巅峰期,门店数量锐减了将近一半。

2018年11月,国家因版权保护问题勒令全国KTV下架6000余首歌曲,版权问题极大地增加了KTV商家的成本,与此同时线上K歌却随着互联网的发展而兴起。

依靠着简单、便捷、成本低的强大优势,线上K歌平台虽然功能相同,带用户体验却有着“降维打击”的优势。有了线上K歌APP,大家在家即可“一展歌喉”,同时曲目丰富、功能有趣、操作方便、歌单更新快,更重要的是自己所演唱的歌曲,还能进行分享交流,这种趋向于社交的K歌模式,迎合了所有人的消费心理。自然而然地,线上K歌平台逐渐取代了KTV,成为了人们K歌的优先选择。

在各种线上K歌平台一路“高歌猛进”的同时,整个市场的规模也随之不断扩大。艾媒咨询数据显示,2021年中国在线K歌用户规模达到5.1亿,市场渗透率已达49.7%,已是在线泛娱乐的主要项目之一。根据预测,2022年中国在线K歌市场规模将达到175.8亿元,用户规模将达到5.7亿人。

在众多线上K歌平台中,唱吧和全民K歌最先脱颖而出。唱吧上线于2012年5月, 短短一年时间就创造了用户量突破1亿、月活跃用户超过3000万的惊人数据。2014 年 11 月,唱吧用户量已经增长至 2 亿,同年腾讯紧跟潮流,上线了“全民K歌”。

背靠腾讯这座“流量大山”,全民K歌的崛起更加迅速,并一举超越唱吧。第三方数据研究机构比达咨询发布的《2019年度95后用户K歌洞察报告》显示,2019年移动K歌APP月活用户数方面,全民K歌稳居榜首。

腾讯音乐娱乐集团2020年Q1财报显示,主要依赖全民K歌的社交娱乐服务Q1营收42.7亿元,占总营收67.7%,是目前腾讯音乐集团当之无愧的营收支柱。之后的一年,几乎所有互联网大厂都渴望能够在这市场分一杯羹走,其中就包括了音街APP背后的网易。

线上K歌平台的生存困境

2020年6月16日,网易云音乐举办了主题为“趁年轻放肆唱”的音街上线发布会,正式发布独立K歌APP“音街”,并在现场宣布升级推出“星声计划PLUS”,未来将投入两亿资金和大量资源,三年内培养百位音乐新星。

为了凸显年轻人K歌社区的特色,音街在K歌平台的基础上强调以音乐社交为卖点。在UI设计上,音街选择在首页呈现社区用户的作品推荐,为年轻人营造以歌会友的氛围。

然而,上线仅两年,音街就宣布关停。9月30日后,用户将无法继续登录使用APP。即使在网易云的输血扶持下,音街仍然未能谋得立锥之地。

实际上,不仅是音街,其他线上K歌品牌也并不好过。曾经的“行业第一名”唱吧,三次上市计划折戟,如今月活数量惨淡,早已不复巅峰时期的辉煌。不管是和线下KTV品牌“麦颂”合作,或跨界推出手游,还是投资迷你KTV等等尝试,最终都以失败告终,没能挽回颓势。

与此同时,唱鸭等新生类K歌平台更是前路迷茫。艾媒咨询《2021年中国在线K歌行业发展专题研究报告》显示,2021年1~10月,中国在线K歌App中,全民K歌平均月活在1.3亿左右,处领先地位,唱吧则以约2000万月活居第二。排在第三、四名的酷唱和唱鸭月活只有200万左右,“翻身”希望寥寥。更多的平台甚至还没来得及走进大众的视线就消失了。

K歌软件的颓势,与短视频平台的崛起有很大关系。QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》显示,截至2022年6月,中国移动视频月活跃用户规模达10.26亿,渗透率达到90%。

但是,网民的注意力是有限的,为主的各类短视频平台都在竭尽全力抢夺流量,瓜分蚕食用户的零碎时间。短视频平台间的激战,最终殃及池鱼,K歌平台的流量迅速回落。

时代日新月异,现在年轻人娱乐生活的丰富程度,从“1人手机,2人酒吧,4人密室,6人桌游,8人剧本杀,多人轰趴”的调侃里可见一斑。除了短视频,密室逃脱、剧本杀等新鲜事物亦如雨后春笋般冒出,使得年轻人的娱乐阈值逐渐钝化,K歌这种传统娱乐方式越来越难以吸引年轻人。

除此之外,K歌平台的困境与其自身模式的单调也有关系。K歌本身就是一种形式较为单一的娱乐方式,且并非高频强需求。K歌平台最初的爆火,与人们对线上K歌这种娱乐新方式的好奇心有极大的关系,一旦人们适应了线上K歌,这种吸引力也就不复存在。可以说,如果当下K歌平台无法找到新的突破口,继续维持单一的唱歌形式,最终无疑只能走向末路。

K歌市场的未来何去何从?

尽管音街关停释放出行业困境的信号,其他平台也已出现不同程度的衰落,不少业内人士仍然对K歌市场仍保持信心。k歌平台行业资深人士Eric认为,这条赛道还远没有达到饱和状态。

网易CEO丁磊认为音乐是年轻人的刚需,表示长期看好音乐赛道,不会过多关注短期数据,更关注怎么样用优质音乐打动每一个年轻人。

网易云2022年上半年度财报解释了丁磊底气的来源,公司上半年实现营业收入42.59亿元,同比增长33.8%;经调整后净亏损为2.17亿元,相较于上年同期减少亏损59.3%。虽然仍未实现盈利,但增长的曙光已经出现。

事实上,各个年龄段的人都离不开音乐,如何让K歌更加有趣,更好地拉新、促活、留存,是每个K歌品牌发展的重中之重。

现在的年轻人,尤其是00后、10后一代,被称为“互联网原住民”,天然有着线上社交的习惯。音街选择用“社交”作为切入点,思路无疑是正确的,但平台的内容呈现形式过于陈旧。单一的连麦模式和全国随机K歌房玩法,其实与之前的线上K歌APP大同小异,并无法凸显差异化。而唱吧更新后,选择将K歌与短视频的形式结合,推出“短视频+直播”的新功能,赢得了用户们的一致好评。

此外,5G、元宇宙等新兴技术的发展丰富了用户与APP的交互方式,从线下走到线上的K歌,又因技术的进步打通了线上、线下的壁垒。全民K歌在这方面已经取得一定效果,瞄准车内娱乐场景,与蔚来汽车合作开发车载卡拉ok系统;与小度添添合作推出语音点歌切歌等新功能,打造家庭K歌新场景。使用场景的融合和扩展,让K歌更进一步渗透到人们的日常生活之中,也为其转型升级提供了新的思路。

K歌市场从线下走到线上,经过了几番高峰低谷,如今再度面临巨大挑战。为了打破困境,线上K歌平台将持续探索着跨行业跨领域合作的可能,在一步步地试错中寻找新的破局之路。但无论如何优化迭代,K歌平台的转型都不应该忘记需求本身,满足不同用户对K歌多样化体验和个性化表达的需求,这才是重中之重。

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