江小白究竟是异类还是经典？

作者：王怜花

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来源：快刀财经

三季度中国酒业的第一个重磅消息，来自江小白。

10月28日，重庆江津区政府与江小白酒业就“升级清香自然酒，目标百亿新名酒”举行战略签约仪式。江津区政府宣布，对江小白旗下酿造基地江记酒庄，进行10亿元战略投资，支持江小白酒业进一步做强做大，立足西南最大的清香型白酒示范基地，以“自然风土酿造自然酒”的产品理念，携手“农场+酒厂”的现代酒庄产业集群再升级。

也就是说，创牌11年，江小白首次迎来了其酿造地“国家队”的加持。这无疑让江小白的新十年拥有了更稳健的底盘，将对江小白的升级发展带来资本加持和政府背书。

江小白还是那个江小白，但经历11年的坚持后，江小白好像又已经不是当初的那个江小白了。

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一个特别的存在

在过去的一个年代里，江小白并非行业里规模最大和效益最好的企业，但它绝对是一个特别的存在。

甚至自其诞生那一刻起，就同时面临着鲜花和嘲笑。

有人说它的发展模式是在石头上挤牛奶，有人说它在帮行业培养目标消费者。而另一边，也有人说它是一个先锋者，是这一代的“新名酒品牌”，让国内外更多年轻人了解到了中国白酒。

江小白究竟是异类还是经典？哪怕唱空者和唱多者各执一词，但有一点双方都无法否认：江小白是一个开拓者。

11年来，脱离中国白酒品牌既定的成长方向，江小白在品牌理念、酿造工艺、酒庄生态、用户沟通等方面，长出了另一种气质。

因为种种的不同，也使得江小白被业界看作“旧周期里长出的新名酒”。

2015年，江小白顺利完成A轮融资，投资方为IDG资本、天图资本、高瓴资本等国内顶尖投资机构。

在资本的助推下，江小白默默耕耘的全产业链逐步浮出水面，并且持续孵化了果立方、梅见等多款亿级大单品。

所以即便在疫情带来的经济冲击下，即使业内资本普遍遇冷，江小白仍然顺利完成了C轮融资，这轮融资由华兴领投，正心谷资本、Baillie Gifford、招银国际等机构参与。其中，Baillie Gifford为特斯拉汽车的长期投资者与第二大股东。

此次重庆江津国资委注资以后，有一点是肯定的，10亿元加持的清香自然酒战略提出，属于江小白的全新阶段已经到来。这个白酒业特殊的存在，拥有了更多可能。

当然，聚光灯下的光鲜，往往只是企业发展过程中的一个侧面，在江小白十余年的发展过程中，几乎每一年都会面临着不同的困难和磨难，但江小白始终在以一种韧性挑战长期目标。

02

从江小白到“江大白”

曾经我们把江小白脸谱化为一家营销企业，如今看来这种看法有些一叶障目了：刚获注资的江小白酒厂江记酒庄，目前已是中国西南最大的清香型白酿造基地。

而在重庆江津，江小白更是以“江记酒庄”和“驴溪酒厂”两大酒厂为圆心，经过十年的默默耕耘，逐步形成了一个幅员面积逾万亩的自然农场。

上万亩的农场和近千亩的两大酒厂，融合成了江小白酒业的自然酿造生态区，这里也成为了中国白酒金三角区域最大的一片自然农场。

11年的时间里，江小白孤独地坚持着农场+酒厂共生的自然酿造理念，从“农场”到“酒厂”，从“原粮”到“原浆”，企业将酿造的核心环节把控在自己手里，建立长期稳定的竞争优势。

很少有酒企有耐心用如此长的时间，默默耕耘一个农场。这种基于对长期目标的耐心，才让江小白得以在竞争激烈的白酒市场，过程艰苦但主线稳定地不断生长，进而也带动其所在的江津产区，重新回到了中国酒业版图的主要舞台。

今天看来，江小白农场的建成，恰恰是其“清香自然酒战略”的关键闭环。

一个具有长盛力的品牌，不仅需要品牌锐度，也需要供应链钝力。时间总会让一些事情呈现出来。就像曾经有人质疑江小白没有自己的酒厂不自己酿酒，而今突然发现，当年的江小白已经悄无声息地长大了。

企业如人，一家初创公司要成长要开拓，就像一个刚刚步入社会的年轻人，就得做好心理准备，面对各种不同的声音。是在反对与误解中陷入迷茫，还是保持乐观和理性挑战长期目标，其实都取决于企业本身。

03

一段励志故事

时至今日，江小白俨然成了这一代新名酒的代名词。

不得不承认，这十来年真正实现了全国化的，想来想去也只有江小白。

中国白酒的新名酒阵营和老名酒阵营，更像是对酒的两种不同理解。

白酒这个品类在底层的酿造方法上，并没有天壤之别，正因为酿造方式都差不多。白酒其实类似于咖啡，是一个相对低感知度的行业。

任何低感知度的行业要让消费者建立认知，都需要认知拐杖，酒的认知拐杖更多是历史故事，但历史故事的总量是有限的，今天舞台上的那些白酒品牌讲的那些，更像是时代“分配”的故事。

十多年前江小白创牌时，其实是没有被分配到好故事的，这也恰恰让它走出了一条与众不同的路。

从最开始“简单纯粹”到现在“简单自然”的精神主张，江小白其实将一种品牌理念，贯穿到产品、饮用场景、饮酒文化等不同方面。

从产品来说，或许之前很少人留意江小白以自然本味为理念的酿造工艺，就像苏轼在《菜羹赋》序言中说:“煮蔓菁、芦藤（萝)、苦荠而食之，其法不用峻（即醋）酱，而有自然之味。” 这里的“自然之味”即食物本味。

相关数据也显示，江小白用曲量已经降低到了千分位，酿酒只用单一高粱作为原料，最大程度去掉外在的风味影响，单纯依靠粮食本身发酵，最大程度还原了高粱的本味。

“简单自然”的理念其实还是一种生活方式的倡导，抛开白酒的社交属性，饮酒的乐趣也存在于真朋友之间的小聚小饮。

这种简单自然，是新生代消费者所认同的生活方式，也是江小白清香自然酒的底层逻辑。

江小白十年，当年和它一起出发的不同行业的创新者们，很多都渐渐离开了大众视野，谁都没想到江小白还能跑马拉松。某种意义上，这是一个很励志的经营故事。抛开企业日常经营中的琐碎和枯燥，江小白的真正励志之处，其实还在于它对自己理念的十余年坚持。