作者|耳东陈


(资料图片仅供参考)

监制|吴怼怼

男人至死是少年。

因为你真的不能预测他们的幼稚病何时何地会借哪种题发挥。

《做家务的男人4》(以下简称《家务男4》)有个场景,IXFORM-唐九洲抱着一盆衣服要去洗,带着手套百无聊赖在客厅打拳的李汶翰把他拦住。

IXFORM-唐九洲要干活,李汶翰无聊想要玩,一个想快点结束对话,一个则使尽浑身解数拖延时间。

具体表现为:

李汶翰把洗衣凝珠放在IXFORM-唐九洲手中说,「这是你的掌上明珠」。又把拳击手套和智能垃圾桶放一起,「这叫全家桶」。然后随手拿起一张纸用矿泉水浸湿往IXFORM-唐九洲手上糊,「这是只在乎你(纸在糊你)」。

有被幼稚到。

但深入人心是真的。看完这期后,每当我用纸巾时,「只在乎你」又在耳边响起。

不得不承认,综艺场景做植入,依旧是内容营销好场域。

《做家务的男人》来到第四季,以往「家庭真人秀+棚内观察室」的模式变成「家务学院真人秀」,生活服务类型更垂了,在男性与家务的碰撞中,品牌的定制化种草方案,气质越发鲜明起来。

01

故事塑造品牌角色

看《家务男4》,能深刻感受到男性消费的几大特征,概括来说,是买东西直奔目的地,看准商品不纠结,看重物品功能性。以及,你永远不知道什么东西会变成他们的玩具。

杜淳魏大勋一行人初到家务学院,要添生活必需品,去京东小卖部买东西,听到京东乳霜纸搞特价,进门直奔货架,拿了就走。

关于性能,可锁水、有乳霜这等更专业的叙述,到了男生这里就是「软乎点,有水,不干」。

话糙理不糙,简单明了说清了产品的本质和优势。

内容营销从激活用户注意力到用内容阐释品牌角色的两步骤,在《家务男4》中用一个小桥段完成。

产品性能、使用感受之外,家务男逛京东小卖部买乳霜纸的小故事,妙在男生反应和洗护产品之间的对冲。

无疑乳霜纸在男生的眼中是神奇的纸,毕竟从他们跃跃欲试的样子中不难看出在此之前,他们没想到一张纸还能含乳霜!

乳霜纸的「精致」碰上男生「软乎点」的使用感,纸内涵的丰富和男生词汇的贫乏有种隐藏的喜剧效果,能够增强观众对于产品的记忆。

你会发现,当物品变成烘托主人公性格的工具时,人物性格也在反哺品牌角色。

三翼鸟智慧大脑屏在《家务男4》的一节养生课中做植入,老师介绍功能,说它能照顾家中老人,这时,智慧屏的主要特征是便捷,便捷之下有对老年群体的社会关怀。

武大靖进一步展示通过语音控制智慧屏开关灯、拉窗帘的功能,他每做完一个指示,在智慧屏运作的同时,环顾全场看其他人,仿佛在用眼神说:好玩吧好用吧快夸我。

产品功能展示了,外延角色也有了——智慧屏对有些人而言是家居帮手,对有些人而言是大玩具。两相结合,就是有趣的生活助手。

智慧家居的初心是让生活更方便,当它变成推进故事的叙事元素后,服务型产品的形象会变得更生动。

消费社会常常低估男性购物种草的能力,其实他们的直白简洁高效,在越来越快的时代里,反而有潜力成为定制化种草新方案。

如今在小红书等种草平台搜《家务男4》,会发现有不少观众说「这个综艺好费购物车」。

除了乳霜纸,前文提到的智能垃圾桶、洗衣凝珠等产品,都成功搭载综艺故事,进入观众视线,进到观众家里。

02

连贯叙事促进品牌情感传递

综艺的天然叙事场让品牌以角色身份进入故事空间,达成的效果又不止是形象输出。

事实上,从传统媒介到互联网媒介发展的这些年,品牌与用户关系,早已从品牌单向输出,用户做接收者,变成品牌在沟通中与用户共塑品牌形象。

说白了,越是处在去中心化的时代,品牌营销越要重视用户参与感,功能之外的情感符号,是将一次性用户转化为粘性用户的关键。

要跟用户沟通促进情感发酵,不仅需要故事,还需要时间。

这里就不得不提成长性叙事的张力。当我们在看一个15s的视频时,可能内容很震撼很新颖,但囿于时长,内容在用户心中产生的影响消散很快。

而当我们看的是有固定叙事主体、又有叙事连贯性的节目时,人物的经历会与屏幕外的观众形成心理共振。

观众是这段故事的见证者,当故事内容打动观众时,观众进而在情感上变成参与者。

《家务男4》的学院场域,自带「菜鸟学成」的潜台词,人物变化在此之中必不可少,这就进一步给了品牌与用户沟通的空间。

一群家务小白初进家务学院时,不论从意识层面还是能力层面,都处在待教育阶段。

一开始,他们想当然的选宿舍,进屋后只看整体环境,甚至意识不到缺了什么生活必备品,要到睡前才想起床上没有枕头。更遑论给家里添点扫除用具。

「凑合过」是家务男一开始的整体状态,但经过家务学院培训,到后期,他们变得「眼里有活」,自主能动性提升。

典型如刚进家务学院时,魏大勋去逛超市,只知道喊「爸爸爸,给我借个币」,后来去露营,已经有帮父亲洗衣服的意识。

奥妙酵素洗衣液在其中,就不只是让衣服变干净的工具,更是情感见证官、人物成长见证官。

综艺场景下,人物进行消费示范的同时,人与人情感的递进,顺带输出产品的情感价值。

同理,总冠京东在《家务男4》中,不只是担任生活、购物中便捷性服务的角色,京东小卖部提供生活用品,扭蛋机为日常生活增加乐趣,对于生活方式、思维观念潜移默化的影响,伴随全程。

综艺有自带价值观。《家务男》以社会话题「男性做不做家务」为基点,展示男性在家庭生活中的状态和特征,经过四季发展,从观察者变成教育者。男性角色在其中,从「该不该做家务」的争论客体,逐渐变成进修家务的主体。

这之下输出的有力价值观,是对女性群体在家庭生活中的深切关照。

当品牌选择与《家务男4》合作时,综艺自身的价值观、传输的社会关怀,反过来成为品牌价值主张的一部分。

功能展示、情感见证外,综艺的社会关怀,也成为品牌的社会责任感展示。

当种草超越功能性传输更厚重的价值时,对于用户的影响,就不再是一时剁手一时爽的单次消费影响,而是触达心智的价值认同。

03

多场景拓宽品牌空间

于品牌而言,消费者注意力越是稀缺,吸引注意力和输出价值观越要双管齐下。

要让观众注意到,大量露出是基操。看似攻占用户在各个平台的视觉注意就能达到,但让用户看到产品即可联系到使用场景,依旧要看适配场域。

《家务男4》中,三翼鸟几乎无处不在,但垂直细分的适配领域中,从洗护区到厨房,全屋智能恰如其分的露出并不会让观众觉得过多或过满。

结合了真实生活场景的合理视觉吸引,是对品牌的无声输出。

家务场景对于家电品牌天然友好,三翼鸟在第三季《家务男》收官时,就已预定第四季的席位。

在《家务男4》中,东鹏瓷砖岩板打造的套房是法式轻奢风,教室是侘寂风,良好审美下截然不同的风格展示出产品的视觉可塑性。

不论是家务场景下的各种刚需用品不断露出激活用户注意力,还是作为背景板的家装呈现良好审美,都能潜移默化激发消费者的copy热情。

种草平台上,有用户说,一边看综艺学生活技巧,一边被种草各种家具好物。不少用户表示心水《家务男4》中东鹏瓷砖岩板打造的侘寂风和法式轻奢风家装风格。

综艺传输的生活方式和生活理念会对观众产生影响,但除了适配场景下的适时露出,品牌联动综艺做长线叙事的另一想象力,是借扎实长内容,拓展多场景品牌空间。

简单来说,综艺植入是品牌内容营销的第一站,此外,视频平台、节目内容助力品牌的多角度、多场景露出,是品牌植入的想象力外延。

《家务男4》热播期间,武大靖和IXFORM-唐九洲组成家务版海尔兄弟,品牌能利用艺人的真人和Q版形象,在综艺中做每期家务笔记、家务场景绘图,在综艺外做节日营销。

综艺营销在爱奇艺,始于内容,又不囿于内容。品牌投放时预期是与内容联动达成1+1=2的结果,事实上,品牌之间有适配性,平台还会牵线搭桥释放更多影响力。

比如,京东洁净嘉年华活动期间,爱奇艺在节目中设置参与按钮,用户可点击屏幕广告跳转至京东站内专题页选购节目同款家务神器,实现观看—点击—跳转—购买的完整营销种草链路。

再比如,奥妙和三翼鸟在节目外的梦幻联动,平台促成品牌双方合作直播,在社交媒体中完成二次露出的同时,机洗合一契机下,三方共赢。

当观众在看综艺时,不仅仅是在看综艺。

有的人对节目中的某个嘉宾格外感兴趣,就会去看follow的人的更多内容。比如视频聚合/片单/科普;有的人痴迷细节与背后的故事,看花絮和社交平台话题讨论就必不可少;有的人对节目题材感兴趣,看完正片会去补相关知识、技能、节目高光;还有的人看完一档节目不过瘾,会寻找同题材同兴趣的综艺看。

这就为品牌提供了更多营销场景。

综艺传输的生活理念与品牌传达的价值主张相契合,品牌在不同场景中分情况突出不同特质,不仅利于品牌形象塑造,帮助打造个性化健康人格,也为品牌与观众建立了更多沟通渠道。

综艺自带的消费场景于品牌而言,是书写好物种草笔记,但种草的不只是功能,更是价值。

综艺营销作为品牌内容营销的关键站,内容是起点,但场景的想象力,并无终点。

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