作者|耳东陈

(资料图片仅供参考)

监制|吴怼怼

男人至死是少年。

因为你真的不能预测他们的幼稚病何时何地会借哪种题发挥。

《做家务的男人4》（以下简称《家务男4》）有个场景，IXFORM-唐九洲抱着一盆衣服要去洗，带着手套百无聊赖在客厅打拳的李汶翰把他拦住。

IXFORM-唐九洲要干活，李汶翰无聊想要玩，一个想快点结束对话，一个则使尽浑身解数拖延时间。

具体表现为：

李汶翰把洗衣凝珠放在IXFORM-唐九洲手中说，「这是你的掌上明珠」。又把拳击手套和智能垃圾桶放一起，「这叫全家桶」。然后随手拿起一张纸用矿泉水浸湿往IXFORM-唐九洲手上糊，「这是只在乎你（纸在糊你）」。

有被幼稚到。

但深入人心是真的。看完这期后，每当我用纸巾时，「只在乎你」又在耳边响起。

不得不承认，综艺场景做植入，依旧是内容营销好场域。

《做家务的男人》来到第四季，以往「家庭真人秀+棚内观察室」的模式变成「家务学院真人秀」，生活服务类型更垂了，在男性与家务的碰撞中，品牌的定制化种草方案，气质越发鲜明起来。

01

故事塑造品牌角色

看《家务男4》，能深刻感受到男性消费的几大特征，概括来说，是买东西直奔目的地，看准商品不纠结，看重物品功能性。以及，你永远不知道什么东西会变成他们的玩具。

杜淳魏大勋一行人初到家务学院，要添生活必需品，去京东小卖部买东西，听到京东乳霜纸搞特价，进门直奔货架，拿了就走。

关于性能，可锁水、有乳霜这等更专业的叙述，到了男生这里就是「软乎点，有水，不干」。

话糙理不糙，简单明了说清了产品的本质和优势。

内容营销从激活用户注意力到用内容阐释品牌角色的两步骤，在《家务男4》中用一个小桥段完成。

产品性能、使用感受之外，家务男逛京东小卖部买乳霜纸的小故事，妙在男生反应和洗护产品之间的对冲。

无疑乳霜纸在男生的眼中是神奇的纸，毕竟从他们跃跃欲试的样子中不难看出在此之前，他们没想到一张纸还能含乳霜！

乳霜纸的「精致」碰上男生「软乎点」的使用感，纸内涵的丰富和男生词汇的贫乏有种隐藏的喜剧效果，能够增强观众对于产品的记忆。

你会发现，当物品变成烘托主人公性格的工具时，人物性格也在反哺品牌角色。

三翼鸟智慧大脑屏在《家务男4》的一节养生课中做植入，老师介绍功能，说它能照顾家中老人，这时，智慧屏的主要特征是便捷，便捷之下有对老年群体的社会关怀。

武大靖进一步展示通过语音控制智慧屏开关灯、拉窗帘的功能，他每做完一个指示，在智慧屏运作的同时，环顾全场看其他人，仿佛在用眼神说：好玩吧好用吧快夸我。

产品功能展示了，外延角色也有了——智慧屏对有些人而言是家居帮手，对有些人而言是大玩具。两相结合，就是有趣的生活助手。

智慧家居的初心是让生活更方便，当它变成推进故事的叙事元素后，服务型产品的形象会变得更生动。

消费社会常常低估男性购物种草的能力，其实他们的直白简洁高效，在越来越快的时代里，反而有潜力成为定制化种草新方案。

如今在小红书等种草平台搜《家务男4》，会发现有不少观众说「这个综艺好费购物车」。

除了乳霜纸，前文提到的智能垃圾桶、洗衣凝珠等产品，都成功搭载综艺故事，进入观众视线，进到观众家里。

02

连贯叙事促进品牌情感传递

综艺的天然叙事场让品牌以角色身份进入故事空间，达成的效果又不止是形象输出。

事实上，从传统媒介到互联网媒介发展的这些年，品牌与用户关系，早已从品牌单向输出，用户做接收者，变成品牌在沟通中与用户共塑品牌形象。

说白了，越是处在去中心化的时代，品牌营销越要重视用户参与感，功能之外的情感符号，是将一次性用户转化为粘性用户的关键。

要跟用户沟通促进情感发酵，不仅需要故事，还需要时间。

这里就不得不提成长性叙事的张力。当我们在看一个15s的视频时，可能内容很震撼很新颖，但囿于时长，内容在用户心中产生的影响消散很快。

而当我们看的是有固定叙事主体、又有叙事连贯性的节目时，人物的经历会与屏幕外的观众形成心理共振。

观众是这段故事的见证者，当故事内容打动观众时，观众进而在情感上变成参与者。

《家务男4》的学院场域，自带「菜鸟学成」的潜台词，人物变化在此之中必不可少，这就进一步给了品牌与用户沟通的空间。

一群家务小白初进家务学院时，不论从意识层面还是能力层面，都处在待教育阶段。

一开始，他们想当然的选宿舍，进屋后只看整体环境，甚至意识不到缺了什么生活必备品，要到睡前才想起床上没有枕头。更遑论给家里添点扫除用具。

「凑合过」是家务男一开始的整体状态，但经过家务学院培训，到后期，他们变得「眼里有活」，自主能动性提升。

典型如刚进家务学院时，魏大勋去逛超市，只知道喊「爸爸爸，给我借个币」，后来去露营，已经有帮父亲洗衣服的意识。

奥妙酵素洗衣液在其中，就不只是让衣服变干净的工具，更是情感见证官、人物成长见证官。

综艺场景下，人物进行消费示范的同时，人与人情感的递进，顺带输出产品的情感价值。

同理，总冠京东在《家务男4》中，不只是担任生活、购物中便捷性服务的角色，京东小卖部提供生活用品，扭蛋机为日常生活增加乐趣，对于生活方式、思维观念潜移默化的影响，伴随全程。

综艺有自带价值观。《家务男》以社会话题「男性做不做家务」为基点，展示男性在家庭生活中的状态和特征，经过四季发展，从观察者变成教育者。男性角色在其中，从「该不该做家务」的争论客体，逐渐变成进修家务的主体。

这之下输出的有力价值观，是对女性群体在家庭生活中的深切关照。

当品牌选择与《家务男4》合作时，综艺自身的价值观、传输的社会关怀，反过来成为品牌价值主张的一部分。

功能展示、情感见证外，综艺的社会关怀，也成为品牌的社会责任感展示。

当种草超越功能性传输更厚重的价值时，对于用户的影响，就不再是一时剁手一时爽的单次消费影响，而是触达心智的价值认同。

03

多场景拓宽品牌空间

于品牌而言，消费者注意力越是稀缺，吸引注意力和输出价值观越要双管齐下。

要让观众注意到，大量露出是基操。看似攻占用户在各个平台的视觉注意就能达到，但让用户看到产品即可联系到使用场景，依旧要看适配场域。

《家务男4》中，三翼鸟几乎无处不在，但垂直细分的适配领域中，从洗护区到厨房，全屋智能恰如其分的露出并不会让观众觉得过多或过满。

结合了真实生活场景的合理视觉吸引，是对品牌的无声输出。

家务场景对于家电品牌天然友好，三翼鸟在第三季《家务男》收官时，就已预定第四季的席位。

在《家务男4》中，东鹏瓷砖岩板打造的套房是法式轻奢风，教室是侘寂风，良好审美下截然不同的风格展示出产品的视觉可塑性。

不论是家务场景下的各种刚需用品不断露出激活用户注意力，还是作为背景板的家装呈现良好审美，都能潜移默化激发消费者的copy热情。

种草平台上，有用户说，一边看综艺学生活技巧，一边被种草各种家具好物。不少用户表示心水《家务男4》中东鹏瓷砖岩板打造的侘寂风和法式轻奢风家装风格。

综艺传输的生活方式和生活理念会对观众产生影响，但除了适配场景下的适时露出，品牌联动综艺做长线叙事的另一想象力，是借扎实长内容，拓展多场景品牌空间。

简单来说，综艺植入是品牌内容营销的第一站，此外，视频平台、节目内容助力品牌的多角度、多场景露出，是品牌植入的想象力外延。

《家务男4》热播期间，武大靖和IXFORM-唐九洲组成家务版海尔兄弟，品牌能利用艺人的真人和Q版形象，在综艺中做每期家务笔记、家务场景绘图，在综艺外做节日营销。

综艺营销在爱奇艺，始于内容，又不囿于内容。品牌投放时预期是与内容联动达成1+1=2的结果，事实上，品牌之间有适配性，平台还会牵线搭桥释放更多影响力。

比如，京东洁净嘉年华活动期间，爱奇艺在节目中设置参与按钮，用户可点击屏幕广告跳转至京东站内专题页选购节目同款家务神器，实现观看—点击—跳转—购买的完整营销种草链路。

再比如，奥妙和三翼鸟在节目外的梦幻联动，平台促成品牌双方合作直播，在社交媒体中完成二次露出的同时，机洗合一契机下，三方共赢。

当观众在看综艺时，不仅仅是在看综艺。

有的人对节目中的某个嘉宾格外感兴趣，就会去看follow的人的更多内容。比如视频聚合/片单/科普；有的人痴迷细节与背后的故事，看花絮和社交平台话题讨论就必不可少；有的人对节目题材感兴趣，看完正片会去补相关知识、技能、节目高光；还有的人看完一档节目不过瘾，会寻找同题材同兴趣的综艺看。

这就为品牌提供了更多营销场景。

综艺传输的生活理念与品牌传达的价值主张相契合，品牌在不同场景中分情况突出不同特质，不仅利于品牌形象塑造，帮助打造个性化健康人格，也为品牌与观众建立了更多沟通渠道。

综艺自带的消费场景于品牌而言，是书写好物种草笔记，但种草的不只是功能，更是价值。

综艺营销作为品牌内容营销的关键站，内容是起点，但场景的想象力，并无终点。

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