净利暴跌62%,阿迪达斯卖不动了。

10月21日,阿迪达斯发布三季度业绩显示,三季度销售额为64.08亿欧元,同比增长11%;净利润为1.79亿欧元,同比暴跌62.6%;同时,毛利率下滑至49.1%。


(资料图片)

受此影响,阿迪达斯大幅下调全年净利润预期至5亿欧元,此前预期为13亿欧元,下调幅度超60%。

惨烈业绩发布后,阿迪达斯股价持续下跌,今年以来股价累计下跌超60%。

曾被国人大肆追捧的阿迪达斯,为何走向衰败?

对于三季度业绩下滑,阿迪达斯归因为:“中国和西方市场消费者需求减弱,导致公司商品库存堆积;9月初以来英国、德国、美国等主要西方市场支出有所下降。”

比起英、德、美,中国市场对阿迪达斯的影响更大。

阿迪入华25年了,前20几年混的风生水起,大受中国年轻人追捧,耐克、阿迪的跑鞋甚至被炒到几万元一双。

数据显示,截至2019财年结束,阿迪达斯在中国市场实现销售额连续23个季度双位数增长,中国无疑是其创收柱石。

但2020财年以来,阿迪达斯在中国市场的号召力不断衰退,近6个季度更是全线崩溃。

今年8月4日,阿迪达斯发布二季度财报显示,二季度营收55.96亿欧元,同比增长10.2%;净利润3.09亿欧元,同比下降24.2%。

其中大中华区销售额仅7.19亿欧元,同比下降35.1%。

算上三季度下滑,2021财年Q2—2022财年Q3,阿迪达斯大中华区营收已连跌6个季度。

值得注意的是,9月初美国说唱歌手Kanye West(侃爷)发文表示对阿迪达斯不满,希望终止双方合作。

侃爷创立的椰子(Yeezy)品牌,曾逆势挽救阿迪达斯颓势,让其重回正规,目前Yeezy已成阿迪销量支柱。

2021年,Yeezy系列运动鞋销售额达近17亿美元,同比增长31%,侃爷从中获得1.91亿美元版权费,双方多年维持共赢状态。

中国市场持续败退之际,如果侃爷再带着Yeezy单飞,必将重创阿迪达斯。

阿迪在中国市场败退,首先因为在中国犯了严重错误。2021年3月,H&M、耐克、阿迪等国外品牌抵制新疆棉震惊国人。

此后,中国消费者纷纷转投国产品牌,加速了国货崛起,洋货败退。

多年来,耐克、阿迪等洋品牌在中国大受追捧,穿上就是潮流,提起李宁、安踏、特步这些国货却妄自菲薄,觉得廉价、没面子。

消费者一边倒,间接纵容洋品牌傲慢,从杜嘉班纳到范思哲、蔻驰、纪梵希,再到耐克、阿迪抵制新疆棉,辱华事件层出不穷。

阿迪、耐克的傲慢,归根结底是国人民族自信不够,认为本土品牌不行。随着中国成为世界第二大经济体,这种消费观念正在改变。

近几年国货全面还潮,本土品牌设计、制造能力不断提升,越来越多年轻人选择国货,安踏、李宁等品牌渐入佳境,傲慢的洋品牌则被抛弃。

2021年8月,阿迪达斯CEO罗思德曾说:“中国的消费者变了,市场需求已经偏向本土品牌,而非全球品牌。”

罗思德这话是很客观的,阿迪、耐克时代落幕,不只因为他们经营失误,更因为中国消费者变得理性、自信,转向国货。

从财报上看,国货与洋货呈现此消彼长态势。

阿迪、耐克大中华区营收下滑之际,2022年上半年安踏、李宁、特步等公司均取得不错成绩。

其中,李宁营收124亿元,同比增长21.7%;股东应占溢利21.89亿元,同比增长11.57%;

特步营收56.84亿元,同比增长37.5%;股东应占溢利5.9亿元,同比增长38.42%。

安踏实现营收259.65亿元,同比增长13.8%,股东应占溢利35.88亿元,同比下滑6.6%。

从此,安踏正式超越耐克中国,成为中国第一运动品牌。

相比奥运会时高歌猛进的李宁,安踏这些年可谓稳步推进,从投资伦敦奥运会、进军NBA,到收购FILA、始祖鸟、威尔逊、迪桑特、赛洛蒙等一众海外品牌,构建出20多个子品牌的庞大品牌矩阵,稳扎稳打10几年终成国内第一。

其实安踏、李宁向上,阿迪、耐克向下,除了态度傲慢,阿迪等品牌在经营上也出现重大误判。

比如此轮国货崛起中,年轻人多元化、个性化的需求已悄然改变运动市场的格局,从前以跑鞋为主,现在多元化服装更为强势。

国产品牌敏锐察觉到这一改变,积极做出改变。2022年半年报显示,安踏集团服饰类、鞋类在总营收占比分别为54%、42.79%。

相比之下,阿迪、耐克仍以跑鞋为主,而且款式老旧、毫无创新,日渐失去吸引力。

这从阿迪达斯的存货上也能看出,截至今年6月底,阿迪达斯库存高达54.83亿欧元,同比增加35%,三季度财报显示库存已同比增加63%....

欧美高通胀消费疲软、中国市场又不断下滑,阿迪大量的库存只能打折处理,公司也提到“考虑到大中华区客流量减少、9月初以来主要西方市场的消费者需求下降导致库存增加,预计接下来将增加促销活动”。

阿迪还提到,即便四季度在世界杯刺激下销售出现反弹,全年销售额也只能以“中等个位数”增长,而非“高个位数”。

悲观预期下,阿迪达斯将全年净利润预期从13亿欧元下调至5亿欧元。明年能否逆转颓势,最终还要看中国市场能否止跌。

今年8月,罗思德认为中国最终不会放弃西方品牌,“中国市场会回来的,并且还有很大增长空间。”

从日渐衰退趋势来看,阿迪达斯在中国的辉煌或许再也无法重现了。

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