作者｜Pan

(资料图片仅供参考)

编辑｜Duke

来源｜钛财经

以0糖气泡水走红的元气森林，近年来爆款难觅，依然活在饮料巨头的围剿下。

如今，主打0糖气泡水的饮品在每个便利店都多不胜数，元气森林的爆款先发优势逐渐丧失；虽然，元气森林没有停止过对新产品的研发，投入诸多，遗憾的是，没有一款新品能匹及或是接近气泡水产品的销量。

元气森林创始人唐彬森曾多次提到，这是一个产品为王而非渠道为王的时代。然而，在市场同质化的内卷之下，爆款沦为平庸，元气森林能否应对供应链、经销商等体系的挑战呢？

0糖策略不再奏效？

在代糖气泡水风靡整个饮料市场后，元气森林一直都在寻找新的增长点，快速研发产品。

仅仅从2020年9月到2021年9月的一年间，元气森林曾新增饮料口味近30种，最快时3个月便能研发出一款新品。在2021年的访谈中，唐彬森曾提到当时元气森林尚有近百款产品在储备中。

回溯元气森林气泡水的诞生时间点，年轻人减糖的需求倍增，采用代糖、更加健康的气泡水也因此受到追捧。但之后元气森林拿得出手的产品，大多也是“炒冷饭”，反复在新的领域、新的品类上，套上减糖的外壳。

但反观其他品牌，也纷纷推出自己的“无糖”系列产品。公开资料显示，到了2021年下半年，元气森林的市占率最多50%，可口可乐的“AH！HA！小宇宙”产品市占率达到25%，农夫山泉气泡水市占率达到18%左右。

越来越多的品牌开始使用赤藓糖醇，标榜“无糖”，对于关注“无糖”的这部分人群来说，元气森林早已不是唯一的可选项，独特性随之减弱。

竞品过多，以及0糖饮料市场降温导致了元气森林气泡水系列高增长不再。

曾有媒体报道，在过去这个最炎热的夏天，元气森林的销量下滑已经成为普遍现象。国内的快消商家为了提高销量，会要求经销商囤货。在过去元气森林高速发展的那段时间，不用业务员催促，经销商自己就想囤货，到了今年，经销商们最常说的三句话是：没钱了、库存高、懒得搞。

失速，亦失想象力？

在巨头围剿、爆品难续、出海不畅等情况下，年化200%-309%的高增长时代成为过去式。公开数据显示，2019年之前元气森林的在气泡水市场上的占有率高达85%，但到了2021年下半年，元气森林市场占有率最多只能达到50%。

显然，从去年开始元气森林的营收增速就已经开始下滑。面对现实，元气森林主动降速，将2022年的营收目标定为100亿元（目前有相关报道表示已经调整为70亿），同比增速仅为36.9%。

为了打赢在饮料市场的这场比赛，元气森林做出的第一个动作是回归传统。今年年初，元气森林以期用一套慢动作优化产能和产品品质，打动用户，获得增长，完成天花板的突围。

但就传统零售最为看重的建厂、渠道力、供货商和供应链体系来说，成立6年的元气森林和早已入局的“两乐一农”相比仍有不小差距。

而为了应对爆款气泡水市场份额不断下跌，元气森林打出了第二个动作——不断开拓新品类，以期获得第二增长曲线，

今年上半年，元气森林抛弃主打的0糖概念，推出了“有矿矿泉水“、“可乐味气泡水“以及”柠檬茶冰茶“。相比元气森林此前的其他产品，这几款新品不再特立独行，反而有意加入传统大众的队伍。

因此，有业内人士分析认为，爆款难觅，要想增收，拓宽品类而且是现有成熟品类，成为元气森林最后的选择。同时，当饮料巨头扎堆做无糖气泡水，元气森林“反攻“对方的拳头产品，也符合情理。

只是，作为一个以创新颠覆、杀出重围的年轻公司，当创新乏力，元气对抗巨头的武器还有什么？

长于营销弱于渠道

其实，元气森林的失速还要追溯到以前的高增长时期。渠道压货是元气森林销量增速塌陷的直接原因。

实际上，压货是行业通病，消费品牌为提高销量，都会要求经销商囤货。但不同的是，元气森林的压货问题更严重。

因此，有业内人士认为，在消费品竞争三要素中，元气森林长于产品与营销，但弱于渠道。

对于饮料市场来说，线下传统渠道是中国饮品销量的基本盘。根据Euromonitor统计，2020年中国软饮料行业分销渠道以现代渠道（商超、连锁便利店）为主，占比达到52.7%；传统渠道销售占比34.1%；餐饮渠道占比7.6%；电商渠道占比4.4%；其他渠道仅占1.2%。

而可口可乐、农夫山泉这些前辈早已在传统渠道打下一片天下。公开资料显示，目前全国可覆盖饮料销售的终端约有800万个，其中可口可乐拿下了300万以上，农夫山泉不到300万个，元气森林目前仅为100万个左右。

在冰柜的布局上，可口可乐以超百万台位列行业第一，康师傅（含百事中国）位列第二，排在第三的农夫山泉是40万+台，元气森林的冰柜只有10万台。

与传统巨头相比，元气森林还是显得稚嫩了些。资料显示，元气森林智能货柜项目组在去年9月成立，定下了在2022年年底前铺设10万台智能货柜的目标。不过截止今年6月份，投放数量仅为2000台。

简单而言，如果说营销与产品让元气森林在过去得以高速奔跑，如今渠道却成为元气森林高增长的“拦路虎”。而当创新不再，渠道受阻，减速似乎正在提醒元气森林最危险的时刻即将到来。

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