客群如何获取、货品怎么推广？

对于众多品牌商家来说，在天猫双11期间一直有这么个经营难题。

能够洞察商家痛点并拿出解决办法的平台，总能走在行业前列。如今成为国内领先数智经营阵地的阿里妈妈，就在持续地帮助商家快速提升经营力。

在今年的天猫双11，阿里妈妈面向商家，推出了一套科学的经营策略——「精准蓄力，三波段脉冲式促收」。从消费者成交节奏入手，阿里妈妈重新解构大促蓄力玩法，并与生态伙伴一起践行，让商家的经营变得更为精准化和精细化，由此取得了明显效果。

为什么说「精准蓄力，三波段脉冲式促收」是一套行之有效的科学经营策略？作为跟阿里妈妈深度协同的生态伙伴，或许更有发言权。

(资料图)

在与凯诘、华扬、多准等生态伙伴的交流中，《一点财经》找到了问题的答案：

踏准节奏，才是提升经营力的硬道理。

变化的天猫双11经营节奏：消费多元、精细运营

在商业世界里，决定企业起伏的除了前行方向之外，还在于是否踏准了节奏。

许多商家不清楚客群如何获取、货品怎么推广，是因为在经营过程中的节奏不稳——前期资源投放标的不精准、中期转化路径不清晰，导致后期回报存在较大不确定性。

在此次的天猫双11中，阿里妈妈力图用「精准蓄力，三波段脉冲式促收」的策略，解决商家的这些经营难题。

本身，每一年的天猫双11对于商家都是一次巨大的增量机会。正如阿里妈妈全域六星合作伙伴、UD超级营销伙伴华扬联众高级副总裁Tony所言，双11作为一个持续多年的电商节日，在社会上构建的消费氛围以及对消费情绪的正向影响是巨大的。

当然，把经营难题解决了才能更容易把握机会。在阿里妈妈「精准蓄力，三波段脉冲式促收」的策略中，商家投放标的被锁定为更精细化的“人群和货品”，用个更新鲜的说法就是“CP”（人群和货品）。

阿里妈妈全域六星合作伙伴、全链路效果超级营销伙伴凯诘电商总经理Maco 表示，人群资产精细化运营和货品资产深度运营，是实现生意确定性增长的关键。

锚定“CP”，阿里妈妈整个「精准蓄力，三波段脉冲式促收」策略被分成三波节奏。第一波从9月19日到10月26日，主要通过蓄力人群+货品资产，实现预售首购爆发。第二波从10月27日到11月3日，人群+货品资产高转化，全店促收。第三波11月4日到11月11日，通过激发新增量，实现全域促收。

阿里妈妈全域六星合作伙伴、数智策略超级营销伙伴多准CEO虎魄认为，随着天猫双11迈入第十四个年头，大促周期被拉长，市场渗透不断加深，消费者形态和行为表现也变得越来越多样化，由此产生出不同的消费阶段。

《一点财经》同样发现，在天猫双11期间，消费者成交爆发往往集中在三大时间节点——9月下旬到10月中下旬、11月初和11月11日当天，每一个阶段都有不同的消费表现。

多准CEO虎魄对《一点财经》透露一个数据，去年双11期间，55%的双11成交消费者，从9月起就有意识地挑选双11购买清单。

在天猫双11消费周期拉长且需求呈现阶段性变化的背景下，阿里妈妈和生态伙伴通过重新理清不同时间节点中的关键因子，为商家与品牌找准经营节奏，把握新机会。

正如华扬联众高级副总裁Tony所言，“三波段脉冲式促收”促使新机会倍增，更加强化消费意愿，缩短转化周期。

多准CEO虎魄则表示，“三段式脉冲促收”可以针对消费者决策链路更加细化，把消费者运营更加分层，对策略打法更阶段化实施。

眼下的时间节点，正处在「精准蓄力，三波段脉冲式促收」策略中第一波段的预售蓄水期。

“预售是商家天猫双11的开局，也是抓住第一波销售爆发的机会点”，多准CEO虎魄告诉《一点财经》。

此时，一些观望型消费者活跃在各大商家店铺里。商家可以增加蓄水力度，刺激这一群体的购买欲望。

多准CEO虎魄认为，在此时间节点下，商家的“蓄水动作”，需要考虑的是如何提前做好货和人的分析和关联，让品牌更好地与消费者连接。

那么，阿里妈妈究竟是如何让品牌与消费者实现更好的连接呢？《一点财经》观察到，主要是通过「精准蓄力，三波段脉冲式促收」策略第一波段中对“CP”的蓄力，核心打法是：

“全域拉新、老客激活” + “爆品种草、品牌曝光”。

在聚焦人的“全域拉新、激活老客”上，生态伙伴利用阿里妈妈的各种场景，帮助商家获取各类客群。

比如，生态伙伴通过阿里妈妈的一站式全域投放工具UD，精准触达高潜客群、锁定热门媒介实现人群破圈，实现全域曝光。

凯诘电商总经理Maco 表示，通过阿里妈妈提供的工具，店铺内的直播不仅仅被当做一个设施，而且还可以作为内容投放到公域里边，这样能够支撑运营和营销层面效率的提升。

在“人”之外的“货”的层面，生态伙伴使用阿里妈妈的各种工具，让商家的“货”更加容易成为爆品。

正如凯诘电商总经理Maco 所讲述的，「精准蓄力，三波段脉冲式促收」策略中的第一波段能否更好地形成蓄水，跟货品力是有关系的。而提升货品力能够更好的破圈，蓄水效率就更高。

要让“货”火出圈成为爆品，其实需要分两步。首先就是要上新快，不然就会慢人一步，火起来的几率大大减小。

生态伙伴利用阿里妈妈开放权益和工具，帮助商家跨越产品的冷启动期，让货品上新的速度大大加快。比如，万相台的“上新快”能让新品最快在24小时内完成冷启动。

加速货品上新后，生态伙伴还会借助阿里妈妈的其他工具帮助商家全域种草，加大出圈几率。

工欲善其事必先利其器，这些提升效率的工具给众多商家的经营添了一把火。

整体上看，在「精准蓄力，三波段脉冲式促收」策略第一波段的蓄水期，生态伙伴利用阿里妈妈的各项资源优势，帮助商家提升着“人和货”的经营效益，为后两个阶段的冲刺蓄力。

双11“三段论”背后的洞察力和源动力

当商家能够在天猫双11期间，实现张弛有度的经营时，这番结果来自阿里妈妈的自我进化以及阿里系庞大消费生态。

在跟生态伙伴一路的合作和践行当中，阿里妈妈已成为品牌数字营销第一阵地。面对这种进化路径，多准CEO虎魄认为主要体现在三方面：

从平台产品视角向商家经营伙伴的转型；从单向度向多元化经营发展转型；从推广工具向营销科学的转型。

华扬联众高级副总裁Tony表示，营销部分的痛点就是在不确定性中找到确定性，每一次的假设和想象都需要一个具体可实施和验证的空间。

而阿里妈妈一方面通过数智赋能，减少了营销者在制定策略过程中的不确定性，提供了更有价值的指向性。

另一方面，营销数据和媒体资源的整合，为营销者提供了更多在品类和人群经营过程中实施策略的空间。

事实上，能够减少不确定性和提供策略实施空间，正是阿里妈妈不断践行科学经营的结果。

在《一点财经》看来，阿里妈妈在进化路径上，从内到外把握着两重节奏。

一方面，它在天猫双11这样的购物节里，洞察到“三段论”的经营节奏，帮助商家跳出传统思维，安上新的发展动力。

正如凯诘电商总经理Maco所言，过去商家以及生态伙伴可以就天猫双11本身去谈核心驱动，现在来看整个天猫双11节奏其实是不断在拉长，爆发环节跟日常的经营甚至更前置的节奏把控有着深度关联。

更具体地说，整个天猫双11运作的主线索，受资源牵动的影响变大了。以前可能只是受会场或者平台规则影响，现在整个营销资源的匹配、阿里妈妈投放资源的分布，甚至KOL配合达人的资源分布，都会作为更加重要的线索去配合整个天猫双11的运营。

此时，品牌商家应该彻底跳出传统思维，转变经营思路，对客群进行全旅程全周期管理，对货品以及所接触渠道进行一体化的管理和评估，提升渠道效率带动降本增效，获得新增量。

“现代创新理论”提出者熊彼特曾说过："无论把多多少辆马车连续相加，都不能得到一辆火车。只有从马车跳到火车的时候，才能取得十倍速的增长。"

阿里妈妈对于商家来说无疑就是那辆“火车”。

另一方面，阿里妈妈能够成为洞察到“三段论”的经营节奏，并且有实力帮助商家提升经营力，还在于其所在的阿里系消费生态。

阿里妈妈洞察过去一年市场表现，发现阿里生态所拥有的10亿年度活跃消费者中，88VIP用户达2500w，淘宝天猫年消费在万元以上的消费者超1.23亿，年成交千万单品8000+。

高速增长的人群价值，意味着巨大的增量机会。如果联合生态伙伴进行深度挖掘，并践行多种经营策略，必然可以帮助商家寻找并斩获更多增长空间。

从天猫双11「精准蓄力，三波段脉冲式促收」的经营策略，到平台与生态伙伴的相互协同，可以看出阿里妈妈走出一条踩准时代节奏的道路。

踩准时代节奏，意味着更容易站在高价值地板上与行业共舞，迈出的步伐也更为稳健。

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