一场服饰新品秀、多名高管企图“教育消费者”这一轻率反应，使李宁公司深陷近年最大公关危机。风波的背后是李宁这几年借着“国潮”之力飞过来的一面，产品价格让人“高攀不起”，耗费消费者好感，还已经埋下被当今舆论反噬的潜在危险。

李宁步步引火上身

9月20日，在湖北荆门市漳河机场，李宁演绎“2022逐梦行”机场大秀，推出了几十种最新的设计。在公开信息中，大秀分为三个板块，均以飞行为主题，结合了跑道、飞机等元素。

引起争议的类别，见于“神工天物”题材。大秀的图片是10月15日微博网友翻出来的，对它从色彩搭配到帽上挡风耳“倭里倭气”提出了疑问，与日军军服十分相似。

很多人都在李宁官方微博下方留言：“这个设计合适吗？”“这只是个噱头......”“这是不是一个很好的广告？”在网民质疑声中，李宁公司选择“躺平”，未公开答复，但是一位网民在一个新闻平台下方反映：他们在微博和其他平台上发表的言论遭到李宁方面的正式报道，原因如下：“侵犯名誉权”、“侵犯隐私权”、“侵犯商标权”，等等。

【资料图】

10月18日，一张署名为“李宁电商总经理冯晔”的朋友圈截图在媒体上热传。截图中，该“冯晔”教育语气相当重：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。”说罢，“冯晔”又加了一个“#笠型头盔”，意指遭到网友质疑的“日军军帽”，其实就是中国古代军人所佩戴的“笠型头盔”。

随后，微博实名认证“李宁集团执行董事，非凡的中国体育CEO”“colin李麒麟”将5张照片上传到其微博账号，其中有影片《长津湖》的剧照，也有雷锋、保尔·柯察金和其他士兵戴军帽时的合影。其虽未发一言，但其用意与“冯晔”并无不同。

公开资料显示，这个“colin李麒麟”，就是该企业创始人李宁先生的外甥，主要承担集团下属业务线的资源整合营销工作。其公开言论，也毫无疑问，在这一风波中起到“添柴拱火”之作用。

两高反应非但未能平复网络舆论，也使火越烧越大。不少网友打趣道：“我把李宁当国货，李宁把我当大佐”。相关微博下，这句评论被反复引用。风波发酵期间，李宁的品牌代言人肖战、华晨宇受到波及，更有李宁直播间被迫关闭。

一位资深公关传播人对此评论到：“品牌的本质是与公众沟通。两位高管都负责传播工作，应该了解在危机事件中，高管在私域的发言等同于公司表态。虽然让他们发言可能是李宁的一种策略，但在涉及到民族问题的舆论危机中，回避式的冷却处理极不明智。”

之后，有关“李宁现CEO钱炜，日籍华人”方面的内容又进一步在网上流传。迫于全面的压力，李宁公司最终于10月19日作了正式的回应与道歉声明。

作为一家被民族品牌的光环所笼罩、还有一些“国潮”在设计上有所积淀的企业，“自己掉进自己埋的坑里是不应该的”，做时尚文化，仍须以通俗易懂的方式来表达，如果仅仅是贴上时尚的标签，文化元素的碎片化应用，不可归咎于他人的曲解。

一位网友在相关新闻报道下评论到：“请这些品牌‘高管’搞清楚，不论艺术还是历史知识，都源于朴素的常识，大多数消费者觉得不美的、甚至反感的，那就一定是不好的、扭曲的。请自我检讨，别想着教育消费者，尊重消费者、尊重市场，才不会被消费者和市场打脸。”

国潮红利已尽

此时，李宁公司或许还难以快速完成自己的身份转换。从2018年开始，李宁的祖先一步一个脚印地打出了“中国李宁”的名号，最快抓住了“国潮”的红利之后，市值也飙涨了10倍。

2021年，阿迪达斯、耐克等受危机事件的影响，品牌形象遭到损害，市场份额急剧缩水；李宁，安踏等国产品牌更进一步拉起了消费者的一波喜爱。

“国潮”成为当下炙手可热的关键词之一，也是企业营销的新方向。李宁受到了万众追捧，股价飙到了历史高位。

“国潮”一词也迅速蹿红网络，成为当下炙手可热的流行语之一。在短短的一年里，就由“国潮”变成了“群嘲”。但创始人李宁对这一“红利”所驱动的潮起潮落所经历的经历应远远超过他所在企业的公关。

2008年8月8日，李宁飞翔在鸟巢上空，点燃了北京奥运会的主火炬。凭此一项，李宁公司的传播效应全面碾压了北京奥运的主赞助商阿迪达斯。2009年，李宁公司实现净利润39.7亿元，同比上涨23.3%。在中国市场的销售额首次超越了阿迪达斯。但2010年，李宁便因定位失策、过量生产等原因出现了大量库存，净利润暴跌，股价在5个月内即被腰斩。

2014年，创始人李宁回归集团后，历经了数年涅槃——更幸运的是，在2018年，李宁搭上了“国潮”快速崛起的列车。当年，天猫和迅驰时尚联手，在纽约时装周打造了首个“天猫中国日”。李宁受邀参加，以“悟道”为主题，运用中国红和中国黄色调，一炮而红。

而在2021年的“新疆棉”事件中，李宁成为了最大的赢家，甚至于直接将“使用优质新疆棉”字样印在了产品标签上。到2021年9月，李宁股价突破百元。

在一定程度上，李宁领跑“国潮”，受益于中国制造全面品质升级。在过去几年里，“国潮”逐渐成为一个时髦词。

但是李宁一边追着时尚，一边打着国潮标识，测量运动鞋服产品的主要设计、创新这样的尺度是模糊的。从某种意义上说，“国潮”也是一种对民族文化精神的尊重与传承。

而时下，“国潮”解药已难百试百灵了。并且受到很多网友的质疑：年年提价，打折越来越少，“中国李宁”的溢价太高。2021年底李宁发布了一个新的高级运动时尚品牌——“LI-NING1990”，其官方产品售价为李宁主线产品的1.3~1.5倍。

并伴随着价格飙涨，李宁研发力度跟不上。还遭到了网友们对品牌“偷工减料”的质疑，使买主“高攀不起”。尤其是国潮代表性标志可复制程度更高，现在多为更平价的服装所广泛应用——李宁面临“怎样把消费者的心智再拉回来”转型的一系列挑战。

2022年上半年，李宁的毛利率从55.9%下降到了50%，净利率也由19.2%下降至17.6%；平均存货周转期从2021年的53天上升到了55天，存货整体同比增加11.5%。更严酷的是二级市场表现，短短一年时间，李宁的股价距高点已蒸发了近50%。

这里面，当然也少不了疫情的冲击，但是李宁也毫无疑问已经步入发展的瓶颈期。有媒体称，去年底李宁经销商会议，有高管表示：“中国李宁比较大的压力是没有太多运动属性，更多偏潮流。”其实自2022年以来，李宁本人正在积极淡化“国潮”的颜色。“国潮”不是简单的一个符号和概念。一些网民通过社交媒体平台爆料：和李宁一起工作的时候，要把李宁定位于“国潮之光”，却遭到企业要求“不提国潮”的质疑。

最近几年财报显示，李宁公司一直强调：全面提升运营效率势在必行，开发多元化渠道，加快推进线上线下全渠道协同运行，追求渠道销量的最大化。