万马奔腾，静待世界强音！
(资料图片)
作者：何乐怡
编辑：李静
风品：沈禾 车一
来源：首财——首条财经研究院
没有企业的时代，只有时代的企业。
伴随消费市场的日益成熟，新国潮持续汹涌。
尤其灰天鹅、黑犀牛交织的当下，不少新国货代表在速度之外，更展现出可贵韧性。从速度黑马到质量白马，持续自我超越中，中国制造的未来已来。
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王者反超 新“登顶”时刻
以运动鞋为例，一个显著变化：不再盲从国外大牌。无论鸿星尔克捐款带来的“野性消费”，还是李宁新疆棉事件的加分表态，都受到用户热赞，从而掀起一轮消费新风尚。
行业分析师刘锐玲表示，新生代消费者的消费习惯已经改变，现代制造工艺、本土文化特色与科技创新力于一体的高品国货，被他们视为一种表达情感和彰显圈层个性的消费时尚。
所言不虚。得年轻者得天下。近几年，H&M、ZARA、GAP等国际快时尚巨头接连面临增长乏力问题，不缺关店瘦身、甚至退出中国市场者。对比之下，国产品牌屡屡攻城略地，老字号跨界焕新、新生代品牌加速崛起。
从落后到赶超，源自何处？
不再固守成规，注定对传统文化的发掘、洞察消费痛点，原创设计、文化传承、智能网联、私人定制、场景体验、科技赋能、工艺匠心……逐渐成为新国货的多元标签。
比如国民品牌安踏，一己之力改写运动鞋服市场格局，俨然已是新国货旗手。
继2020年超过阿迪达斯中国，今年上半年安踏以259.65亿元营收打败耐克中国(236.81亿元营收)，跻身中国运动鞋服市场王者。
安踏集团表示，今年上半年公司的收入体量相当于1.1个耐克中国、2.1个李宁公司、2.13个阿迪达斯中国。
要知道，2019年，耐克和阿迪达斯营收还分别是安踏的7.5倍和5.4倍；2015年是近18倍和11倍。2012年之前，安踏还饱受高库存危机。
反超跃升，来自壮士断腕、大刀阔斧的自我改革。
以DTC为例，安踏策略可具体拆解为三方向：第一，产品DTC设计，推出多品类商品满足市场需求；第二，渠道DTC，采取“直营+电商+少量优质经销商”模式，加强渠道把控；第三，线上线下一体化，围绕安踏小程序打造新零售平台。
一套组合拳下来，2020年安踏DTC业绩提振显著，实现了库存良性把控、营收利润双增。
产品层面，目前已发展到运动鞋服全领域，覆盖男士、女士、儿童等多年龄段群体。且在设计上尝试IP联名，吸引年轻消费者，并加大品质创新，突出“智”造特性。
在“单聚焦、多品牌、全渠道”战略指引下，收购并成功运营FILA、迪桑特、可隆等品牌。成功打开高端市场，开拓了第二增长曲线。
不过，繁华背后，亦有不尽完美之处：
如主品牌安踏，在FILA面前甚至显得弱势；而新品牌中是否能再现“第二个FILA”，也是挑战。
当然，危机短板也代表价值机遇。
中国纺织工业联合会副会长陈大鹏表示，中国总体已步入世界服装制造强国之列，面对全新的发展时期，中国服装行业更要乘势加快创新步伐，力争在2035年建成对全球有创造、有贡献、有推动的时尚强国。
的确，飞轮效应告诉我们，事物发展一旦临界点突破，后续成长将呈加速状态。即从0到1很难，从1到100却要容易很多。
跻身国内第一，仅是安踏开挂的一个开始。如何抓住下一波时尚强国大潮，向世界发出更强中国制造声音，演绎全球“登顶”时刻，安踏还有诸多卡位发力点。
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瑞幸涅槃 退场与登场
食饮业，同样一日千里。
以持续高热的新茶饮和咖啡为例，营销老炮儿雕爷那句“每一种消费品，都值得重新做一遍”，正在真实上演。
如深谙互联网打法，不走寻常路的瑞幸咖啡，早期营销渗透、低价促销，一波波真金白银换来不少消费者，也让其体量迅速扩张，俨然一匹黑马成为星巴克的有力挑战者。
之后的故事大家都熟悉了。创立不到2年便成功上市，随后陷入“财务造假”风波，瑞幸咖啡也开始“涅槃路”，经历了舆论口诛笔伐、投资者起诉、高管资本内斗，却始终没能挡住其持续发展。
通过痛定思痛，摒弃一味速度体量追逐，更注重产品打磨，营销精细化运营，最终在后陆正耀时代“起死回生”，探索出了新发展路径。
2022年一季度业绩交流会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，通过不断强化内控合规体系，瑞幸咖啡彻底完成历史切割。“除了公司的名字没有变以外，瑞幸已经涅槃重生，成为一家全新的企业。”
成绩端，更有说服力：2022年第二季总净收入增长72.4%，自营门店同店销售增长41.2%，自营门店层面利润率达30.6%。截至二季度的7195家门店中，4968家为自营门店，2227家则为联营门店。
相比之下，截至2022年第三财季（2022年4月至6月），星巴克在中国市场营收为5.4亿美元，同比下滑40%；在全球同店销售额增长3%的背景下，星巴克中国市场的同店销售收入却下滑44%，平均客单价下降1%。
升降之间，瑞幸咖啡不仅在中国门店总数量上首超星巴克，还进一步缩小了季度收入差距，更甩掉了烧钱帽子，盈利指标持续改善，俨然已是可持续、高质发展的典型。
如何做到的？
发挥新国货的敏锐市场洞察、更贴国人消费趋势、大力推新创新是不二法门。
如2020年9月，瑞幸推出“厚乳”系列产品，占当年销量20%；2021年6月又推出爆红全网的新品生椰拿铁，仅6月单月销量就破1000万杯；2022年，瑞幸再次推出爆款咖啡椰云拿铁，二季报显示，该品销量已破2400万杯……
行业分析师郝瑞表示，相比于星巴克、TIMS，国产新秀瑞幸咖啡除了运营层面的创新触达外，更令业界赞许的是其产品方面创新。真正做到了结合中国咖啡消费者痛点，制作更流行、质价比更高的产品，由此黏住消费者。
不过，瑞幸咖啡也非尽然稳了。
深入一度看，得下沉者得天下。其要保持持续改观势头，下沉战役必须取胜。瑞幸咖啡表示，门店布局方面，未来会继续坚持“直营+联营”并进的门店策略，一方面通过直营门店在一二三线城市不断加密布局，另一面通过“联营合伙人模式”快速下沉到更广阔的低线市场。
信心可嘉，但下沉扩容之路并非易事。不缺低价竞品、消费习惯培育、替代品广泛等等，都考验瑞幸咖啡的破局能力，能否获得小镇青年青睐，瑞幸还要更多特色优势突围。
强链补链上也有急迫性。2021年时，瑞幸就因椰子供应商短缺，导致大火的椰子拿铁在多家线下门店断货。而咖啡豆，瑞幸的产地直采模式也存较大不确定性。
当然，这些并非一蹴而就，需要持续打磨沉淀，持续投入。那么，全面盈利究竟何时能真正到来？
风物长宜放眼量，至少速度退场，质量登台就是一个好的开始。
人无完人、企无完企，持续进化是一场进行时。比如元气森林，通过互联网营销在Z世代破圈后，亦回归到产业侧，通过自建工厂、补渠道短板、线下推冰柜等夯实基本盘，转向更全面多维的消费属性、卡位更多消费者心智。
所幸，中国市场足够大、足够包容性、多元化。脉脉活水汇成一力，坚定用户初心者不缺向上空间。
3
从网红到长虹 贵在补短板
除了吃穿升级，颜值经济同样势不可挡。
《2021抖‘音电商国货发展年度报告》显示，国货品牌上演美丽“蝶变”，受到年轻消费者青睐。2021年，抖、音电商国货品牌销量同比增长667%，其中美妆品类国货销量上涨696%。
从大牌平替，到国产骄傲，亦离不开领军者的持续奔赴。
2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市，成为“美妆第一股”。首个交易日涨幅75%。
高涨背后是业绩强增。2018年至2019年，逸仙电商净收入总额为6.35亿元增加到30.31亿元，增幅377.1%，2020年前三季净收入32.72亿元，已超2019年全年。
可以说，乘着颜值经济大潮，叠加自身特色产品力卡位，完美日记完成了一个乘势而上的爆发式增长。进而打造了一个资本神话——从创立到美股上市只用了4年时间。
只是，欲戴王冠，必承其重。
行业分析师于盛梅表示，完美日记、逸仙电商本身而言，也集合了新国货美妆品牌速生中曾被忽视、却又至关重要的难题——偏重营销，代工起家带来的品控难把握、发展基本盘不稳，面对激烈竞争、快速生变市场，产品端后继无力。
上市后业绩股价遇冷，就是一个鲜明表现。2020年和2021年，其净亏26.88亿元、15.47亿元，而2019年为盈利0.75亿元。
股价看，2021年2月10日达到25.47美元/股（按前复权计算）高点后，便呈一路走低趋势。截至美东时间2022年10月19日收盘，其股价仅1.21美元，市值7.23亿美元。
财经作家吴晓波在“2022年新国货的五个趋势”中谈及，新消费品牌发展先买流量、做大销售额、到一定规模后才建产线或工厂，这种方式逐渐行不通了。
“流量越来越贵，品类竞争越来越激烈，没有产品研发迭代能力、质量把控能力，消费者复购率难以提升，品牌难以长期发展。”
没错，不少新国货的从0到1，是依赖流量驱动，更多是得益于新兴消费的市场红利；但要完成从1到100的跃升，就必须要补产品质量、产业链把控、特色品质、核心创新力等基本功。这是新国货从网红到长虹，从速度黑马到质量白马，走得更稳更久更优的本质分水岭。
聚焦美妆业，喧嚣营销不再是万能药，竞争正越来越回归本质。好在，逸仙电商痛定思痛、正在快速补短板。
如开始“去完美日记化”，重点支持护肤品牌发展，强化第二增长曲线。
研发层面，通过与法国里昂大学医学院LSC 3D皮肤研究中心、华中科技大学、法国植物干细胞培养机构Naolys等知名机构和全球数十名专家展开研发合作，目前已取得多项实践成果突破。
供应链层面，已与多家国际顶尖的化妆品原料合作商，建立多个方向的原料创新应用合作，并聘请来自国际知名品牌的化妆品专家组成专业顾问团。
渠道端，将国货走出去提上日程，出海扩大市场。
不是个例。据《中国经济周刊》统计，近年来已有超20个国产新锐美妆品牌积极开拓海外市场。
目前，完美日记入驻东南亚电商平台Shopee和Lazada；滋色ZEESEA已是亚马逊日本站销售第一的中国美妆品牌；colorkey、菲鹿儿等也通过入驻Shopee等平台出海到东南亚……
不过，国际大牌也没闲着。2022年初，香奈儿在中国市场高调推出“红山茶花护肤”系列产品，直接对标国产品牌林清轩。
4
万马奔腾 百炼成钢
与狼共舞，未尝不是一件好事。
只有充分竞争，才能充分成长。
无论安踏、瑞幸咖啡，还是完美日记，梳理其一路发展，是中国制造成长的缩影；其所受挫折，亦是成长中必须经历的锤炼。
怀揣用户初心，以品质为基、创新为帆、强链优链、保持韧性向上，正是这股新国潮持续汹涌的根本动力。
这也注定了，领军者们需要越战越勇、百炼成钢。
2021年底的30周年庆上，安踏更新发展目标，从“单聚焦、多品牌、全渠道”变更为“单聚焦、多品牌、全球化”。
2022年5月，瑞幸咖啡CEO郭谨一在业绩沟通会上表示，世界级的咖啡品牌在品牌价值、用户数量、销售杯量、门店数量、财务数据等各方面都应是世界级的，瑞幸咖啡在其他维度还有很大进步空间，公司会继续努力。
2022年5月，逸仙电商创始人CEO黄锦峰表示，6岁的逸仙电商将开启“二次创业”，以品牌建设为核心，“降脂增肌”实现盈利，完成全面转型。
雄关漫道真如铁！
无论顺境逆境，保持战略定力、从容前行就是胜利。万马奔腾中，新国货的新跃升时刻还有多远？新国潮的世界强声，还有多远？
本文为首财原创
