作者 李四季

9月20日晚上7点，消失109天的李佳琦悄无声息的在淘宝直播间开启了自己的回归首秀。虽然在开播前没有任何预热，但在开播后10分钟内，网友们奔走相告，其直播间观看量直接突破15万，第17分钟就达到了100万，一小时的观看量突破2200万，最终以在线人数6000万、1.17亿点赞量的成绩创造了直播行业的历史性时刻。

虽然是熟悉的配方，却不见了熟悉的味道。在两个小时左右的直播里，“口红一哥”李佳琦依然为网友带来的是他擅长的美妆个护、生活快消、时尚服饰等三个品类，但是整场直播也透露着低调和谨慎。直播间里曾经激情满满的“偶买噶，买它，买它”变为了“理性消费，快乐购物”；售卖品牌虽然涵盖了欧莱雅、安踏、碧浪等消费品的中坚品牌，但是已少见一线大牌的身影，而且上架的商品也仅有26款。很多人发现，李佳琦直播间的入口也没有之前好找了。

(资料图)

好在粉丝的热情将李佳琦再次送上了各大平台的热搜榜单，多件商品短时间内售罄，还曾因短时间内涌入的粉丝太多，直播间出现了网络崩溃、短暂下线等紧急状况。满屏的“终于等到你”“欢迎回来”昭示着“一哥”的人心和江湖依旧在。

“一哥”缺席 直播行业重新洗牌

在“一哥”缺席的这三个月里，直播行业“排位赛”进行了多轮更迭。

6月13日晚间，在“交个朋友”直播间中，老罗和观众正式告别，但他说“大家不用太想念我，我一个月还是会来两三次的，只是头条号、微博号、都改成公司名字不再发言了。”在这之后，罗永浩虽然没有以主播的身份带货，但在客串一场综艺节目时，依然不忘带上三个“交个朋友”直播间的头部主播，以寻求更大的曝光量。在交个朋友从依赖罗永浩个人IP转向公司IP的这两个月里，交个朋友的整体销售量并没有受到影响。数据显示，两月内，其直播间新增直播175场，累计直播销售额6.5亿元，整体上销售额依旧可观。

紧接着便是东方甄选的横空出世。其实在2021年12月，新东方就推出以农产品为核心的电商品牌东方甄选，正式开启直播电商业务。今年6月，新东方英语老师董宇辉通过双语带货，刷屏社交媒体，东方甄选一度成为直播电商用户的首选直播间。相关数据显示，在今年“618”期间，东方甄选累计销售额突破3亿，日均观看千万以上，并连续4天日均销售额超5000万。一路上扬的直播间观看人数与收入让新东方看到了希望，其在2022年Q2财报中称，未来公司会将战略重点转移至直播电商业务，并表示该业务线将逐渐成为集团的主要增长动力。

7月，趣店创始人兼CEO罗敏直播间尝试采用“没有话题，也要制造话题要上”方式猎取流量。在“趣店预制菜”品牌战略发布会上，罗敏宣布将正式进军预制菜赛道，并称未来三年将帮助10万用户开线下店。7月17日，罗敏与贾乃亮、傅首尔在直播19个小时，砸下上亿营销费，以“1分钱的酸菜鱼、免费赠送的一千台iPhone13”出圈。有数据显示，这场直播销售额达到2.52亿元，观看人次超9000万，其账号单日涨粉397万人。为乘胜追击，18日晚，罗敏在东方甄选直播间连刷十个嘉年华，接着他发布视频称被“董宇辉拉黑”，这样一波操作，让“趣店罗老板”的直播间完成了流量和话题的双成就。但事情并不如罗老板预想的发展，7月21日，董宇辉解释：“导演小哥因为大学刚毕业，有时候有些个人恩怨，他要拉黑，我听完之后觉得挺合理的。”于是趣店起家于“校园贷”的负面舆论持续全网发酵。此后，“趣店罗老板”账号便再未开播。从狂卖2.5亿元到全网地址，“趣店罗老板”直播间的昙花一现只用了13天。

同时，新晋主播“疯狂小杨哥”也成为近段时间行业关注的焦点。“疯狂小杨哥”依托与粉丝无厘头式幽默互动、屡屡“翻车”的产品介绍与演绎风靡网络，也被业内称为“反向喜剧式带货”的另类成功，为此，他收获了超9200万的粉丝，迅速成为了个人账号（不包括官方机构账号）粉丝数的第一把交椅。同时，“疯狂小杨哥”仅仅抓住了国货热潮，与新华社电商频道进行了“名品好物·乐享生活”的专场直播，受央视网邀请与央视著名主持人尼格买提在“开新嗨购夜”直播间合体，成为有官媒力挺的国产好物品鉴员。

第三方平台数据显示，7—8月，“疯狂小杨哥”连续在带货主播排名中取得亚军，带货GMV合计超7亿元；以场均带货数据来看，“疯狂小杨哥”的场均销售额几乎是东方甄选的2倍。但是近期，“疯狂小杨哥”遭遇了多个号称网络打假人的抨击，迫使小杨哥在9月18日凌晨一点突然开起直播为自己澄清，可见这件事对“疯狂小杨哥”影响之大。在直播2.0时代，作为非企业机构模式的直播间，在如此纷杂的直播行业中能走多远，还需拭目以待。

最后，必须要提的就是与“一哥”曾经统一梯队的薇娅助推的“蜜蜂惊喜社”和它的“蜜蜂欢乐社”、“蜜蜂心愿社”直播间。虽然薇娅折戟直播行业，但是蜜蜂惊喜社凭借与薇娅直播间高度相似的选品、口播以及团队运营模式，在老粉丝的支持下，一路凯歌猛进。淘宝数据显示，8月29日，蜜蜂惊喜社首播观看人次达百万，5天内粉丝数突破百万，14天中的最高观看量近280万，可谓一炮而红。最新数据显示，直播间运营不满一个月，蜜蜂惊喜社就已收获了506.9万粉丝，场均观看有600万左右。但是，同鼎盛时期的薇娅直播间相比，如今的蜜蜂惊喜社还是具备很大差距，薇娅曾经的粉丝也没能全都转化到新直播间中。

为了提高整体销售额，蜜蜂惊喜社开始变换思路，开启用直播时长获客的模式。今年7月，蜜蜂欢乐社开播。不同于晚间6点半左右开播的蜜蜂惊喜社，蜜蜂欢乐社主打“午间场”，即12点左右开播。经过两个月的带货，蜜蜂欢乐社也已收获近百万粉丝。而最新推出的“蜜蜂心愿社”，则是早上8点左右开播。至此，“蜜蜂”系列直播间已基本完成全天候覆盖的矩阵式的玩法，让其拥有了其他MCN公司无法比拟的优势。除了另辟蹊径“求量”达成进一步增长外，蜜蜂惊喜社也以免除坑位费、降低佣金的方式吸引更多商家与商品合作。

其实从蜜蜂惊喜社的变化就能窥探到直播行业的高度趋同，如交个朋友和东方甄选也完成了从黄金时段到全时段直播的转变。

新主播更难冒出头，增量空间减少江湖地位尤在

虽然在李佳琦“消失”的三月中，直播行业是你方唱罢我登场，但没有任何一个平台达到了“一哥”的高度。

那么李佳琦为什么会有这么大的魔力？小编认为，李佳琦受欢迎，不外乎东西好、颜值高、共情强这三大优势。

首先是李佳琦团队品类组合、选品能力强。以昨日回归的这场直播举例，直播间的链接虽然不多，但商品均为消费者所需要，商品组合覆盖人群广。同时，与直播行业一起成长起来的李佳琦拥有无与伦比的渠道优势与议价能力，为了打出“人型聚划算”的招牌，李佳琦甚至不惜和品牌方翻脸，才获得了大量的粉丝。

其次是李佳琦本人拥有颜值优势且“豁的出去”。在直播期间，他极富幽默和感染力的语言，让直播变得十分好看。虽为男主播但愿意亲测口红，也让女粉丝觉得十分贴心。

最后是李佳琦有着超强的共情能力与互动能力。他深谙粉丝们，尤其是女性粉丝的心理，在能同女粉丝产生强大共情的同时，给予到位建议，触发良性互动，这让粉丝更加信任李佳琦。

这一切的一切，造就了李佳琦不可撼动的“直播带货一哥”的地位。

但是有目共睹的是，在李佳琦消失的这段时间里，更多破圈新玩法逐渐占领了直播行业，低价为王的策略是否适合直播2.0时代，却难下定论。

不过，伴随着短视频用户增长空间的持续减小，市场从增量空间走向存量空间，但“闻风”入局的主播却越来越多，直播行业从过去的低成本创业蓝海进入红海时代。因而为了获得更多用户，平台也不得不启动更多资源来拉动流量大盘，以实现存量利益最大化，在行业从低门槛转向高门槛的今天，像李佳琦这样成名已久、有号召力的大主播，必然依旧是平台争抢的对象。