红周刊丨欧阳倩倩
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锅圈食品九成以上收入来自加盟商，然而免收加盟费的背后，很多加盟商的日子并不好过。对于其依赖供应链和规模效应的经营模式，有行业专家表示，因为缺乏核心竞争力，并不看好其长远发展。
2022年，在餐饮业普遍不景气的背景下，有一家餐饮公司却风生水起，逆势上扬，这家公司便是锅圈食品（全称“锅圈食品（上海）股份有限公司”）。
根据弗若斯特沙利文的数据，2022年，按零售销售额计，锅圈食品为中国最大的家庭火锅及烧烤品牌。乘着这股东风，锅圈食品加快了向资本市场冲刺的步伐，4月3日，其正式披露港交所招股书，华泰国际和中金公司担任保荐人。
从经营状况来看，在经历了连续亏损后，虽然锅圈食品在2022年实现盈利，但其目前的市场仍局限在地级市及以下区域，而且从其经营模式来看主要依赖庞大的加盟商数量取胜，而这背后潜藏的食品安全方面的风险已经开始显现。
一直以来，锅圈食品不断拓展除火锅、烧烤之外的自有品牌，但效果都不如意，对于其依赖供应链和规模效应的经营模式，有行业专家表示，因为缺乏核心竞争力，并不看好其长远发展。
七成门店集中于地级市及以下
“高端化”瓶颈有待突破
曾代理过啤酒、卖过烤鱼、开过烧烤店和火锅店的锅圈食品实控人杨明超，是一位有着近二十年餐饮经验的“老江湖”。2005年其曾创办烧烤店“黑老婆”，深受当地人喜欢，后因街道环境整治不了了之。之后杨明超又进军火锅赛道，开出了“小板凳火锅”，巅峰时期的小板凳火锅店有上百家分店。
2015年，河南锅圈供应链管理有限公司成立，这家公司虽然后来成为了锅圈食品的子公司，但实际上也是锅圈食品的起始点。虽然餐饮经验丰富，但从产业链入手，杨明超还是找不到章法，早期的锅圈食品没有统一的量、价标准，供应链资源更多是“东拼西凑”，这导致当时的锅圈迟迟打不开市场。
眼看销量寥寥，杨明超不得不亲自“下场”，重新打包手里的资源，在郑州最大批发市场重新开店。随着人气高涨，2017年杨明超开出第一家火锅食材超市。此后锅圈食品以“量大价优”的优势迅速蹿红，2018年，其门店扩展超过100家，到2022年末，其门店数则达到了9221家，而从其官网披露的最新数据来看，其门店已经达到了9645家。
中国食品分析师朱丹蓬表示，锅圈背后有诸多资本支撑，快速扩张也是基于大资本要求的发展逻辑。对投资者来说，2022年是疫情最严重的一年，也是比较迷茫的一年，锅圈食品不需要加盟费，以及代言人岳云鹏的超高人气是锅圈食品在2022年“出圈”的重要抓手。
根据招股书，2020年至今，锅圈食品获得五轮融资，累计筹资超过28亿元人民币。在参与公司多轮融资的投资方中，不乏IDG、茅台基金等大企业、大机构。
不过，锅圈食品的这些分店，一半以上集中于地级市及以下。根据招股书，2020年至2022年，锅圈食品在地级市、县级市、乡镇开出的分店数量分别为3292家，5163家、6575家，占到锅圈食品总门店数量的76.56%、75.17%、71.30%。分布在省会城市及直辖市的分店则不足30%。
相对海底捞、小龙坎等火锅餐饮品牌，锅圈食品虽然依靠高性价比在地级市及以下县市“攻城略地”，但其在一二线城市及更高端的市场的开拓速度则明显慢得多。一二线城市经济相对更发达，人口密集，人均消费水平高，是餐饮行业的“兵家必争”之地，锅圈食品未来想要走得更长远，攻坚这些市场将难以避免。
事实上，走“农村包围城市”路线的并非只有锅圈食品，已有二十多年经验的茶饮品牌“蜜雪冰城”也走的相似路线，然而其始终难以突破“高端化”瓶颈，而这也正是锅圈食品的难点所在。
“0元加盟”背后
很多加盟商日子并不好过
2020年至2022年，锅圈食品实现了爆发式扩张，其加盟店数量从2020年初的1441家，飙升至2022年底的9216家，而其自营门店仅有5家，加盟店数量占比超99%以上。锅圈食品称，自营店的作用主要是为加盟店做示范，作为推行创新门店运营管理策略及工具、营销活动、数字化工具及新式装饰风格等的试点。基于此，锅圈食品的营收主要依靠加盟商。报告期，锅圈食品来自加盟商的营收分别录得29.10亿元、37.28亿元、64.77亿元，占当期锅圈食品总营收的比重始终在九成以上。
多位锅圈食品的加盟商告诉笔者，虽然锅圈食品宣传“0元加盟”，但在前期投入中，他们每家店至少投入50万元，其中包括保证金、货物运费、培训费、店面设计装修费、房租、设备等各种开支，这些项目都是由加盟商出资，锅圈食品负责“包办”的。
贵州的郑先生表示，2021年他在贵州某县城加盟了一家锅圈食品店，仅前期投入就高达56万，这是他押付全部身家，并向亲戚和银行举债所得。但开业第一天的营业额让他如遭五雷轰顶，当天他仅入账1000元，而根据他的估算，每天的营业额必须维持在5000元以上，他才能在两年内收回成本。
除了前期投入，产品也必须由锅圈食品长沙供应链统一调配，由于保质期较短，郑先生收到的货物多次出现临期现象，不仅不好卖，还极大地影响客户消费体验，“相对其他火锅店或食材质量，产品本身优势也不大。”郑先生表示。
“产品不好卖”是锅圈食品多位加盟商的共识。断断续续开了一年，郑先生的门店营业额只有在过年期间的七天达到了5000元，其他时间都在每天1000元上下浮动。“一年下来不仅没赚到钱，后期还要支付员工薪酬、水电费、宣传费等各种费用，倒赔不少。”郑先生后悔道。
广州的李女士表示，其是去年加盟锅圈食品的，如今已经半年有余，不仅前期投入难以回本，目前还面临每天入不敷出、越亏越多的窘境。
另外，火锅产品具有明显的季节性，在寒冷的冬天选择火锅的消费者更多，而随着天气转暖，火锅的需求度也会随之降低。李女士就表示，入春后她的门店营业额不足春节期间的三分之一。多位加盟商透露，搭了几十万进去，而产品卖不出去，亏损则需全部由加盟商承担。“我们成了帮公司买货的消费者。”郑先生无奈道。
值得注意的是，2020年至2022年，锅圈食品的扩张速度也有放缓的迹象，每年的加盟门店净增额逐步减少，依次为2855家、2568家、2352家。期间的关店数量则有所增加，从2020年的28家增加至2022年的279家，其中2021年关闭194家门店，三年的关店率分别为0.7%、2.8%、3%，有增加趋势。
过度依赖加盟模式
食品安全问题需警惕
相对于直营模式，加盟模式虽然不需要公司投入太多的资金，但其在食品安全、库存管理等方面带来的风险却数倍于直营店模式。
在食品安全方面，从2020年起，锅圈食品就频繁暴露出各种问题。据新浪旗下消费者投诉平台黑猫投诉网站显示，围绕锅圈食品的投诉量有133起，投诉内容涉及食品安全、客服态度、虚假宣传、门店缺斤少两等诸多问题。
其中，近日有消费者投诉，在锅圈食汇购买的牛黄喉食品里有异物，投诉后拖着不给处理；还有消费者表示，锅圈食汇的虾滑里有虫，目前一直拖着不处理；2023年2月20日有用户发帖表示，他2月19日在锅圈食品购买的包子，送到后包子已经霉变；还有一位广东的用户表示吃完在锅圈食品购买的食材后，一家人呕吐腹泻，并被诊断为急性肠胃炎……
食品安全是事关消费者健康安全的大事，也是餐饮企业维系运营的最基本要求，如果把握不好这一关，对企业品牌的伤害极大。而锅圈食品上述诸多投诉，与其加盟为主的经营模式或有不小的关系。朱丹蓬认为，加盟模式对于企业轻资产发展以及快速形成品牌效应、规模效应非常有好处，但在产品把控方面，需要企业严格加强对加盟商的审核，这是企业食品安全及长久发展的关键所在。
事实上，此前就曾有媒体报道，锅圈食品千页豆腐的生产商泌阳县鑫发食用菌有限责任公司2019年因未取得食品经营许可从事餐饮服务被处罚；锅圈食品毛肚生产商重庆市凯鸿食品有限公司2020年因生产经营超范围超限量使用食品添加剂的食品、定量包装含量不符合国家规定等被处罚。
库存管理方面，据招股书数据显示，报告期内，锅圈食品的库存激增明显。2020年至2022年，锅圈食品的存货金额分别为6.47亿元、6.02亿元、10.47亿元，截至2023年2月28日，仍有8.14亿元。对于2022年库存大幅增加的原因，锅圈食品给出的解释是加盟店数量的增加，以及为迎接2023年较早到来的春节，加大了制成品采购等原因。但从数据看，2022年锅圈食品的库存增长率为73.92%，而其门店增长率为34.27%，也就是说，当年锅圈食品存货的增速已经远超其门店增加的速度。
值得注意的是，对于餐饮企业而言，食材的新鲜程度与消费者的认可度息息相关，大量存货的存在，又如何保障食材的新鲜呢？而这或许便是锅圈食品存在诸多投诉的原因。
新品牌开拓难度大
规模效应模式不被看好
就目前来看，锅圈食品已经利用“量大价优”的特色在火锅赛道形成特定优势，每年在火锅赛道的营收达到七成以上，但根据艾媒咨询发布的《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》，近四成火锅消费者2~3周消费一次，每周消费2次及以上的消费者仅占5.9%。因此，火锅赛道之外，锅圈食品必须找到更多消费场景，以保证每年的营收增长曲线。而烧烤赛道正是锅圈食品的另一类主要业务，只是此类业务2022年度实现的收入也仅占营收比例的10.1%，想要成为锅圈食品增长的新动力，恐怕仍有很长的路要走。
此外，锅圈食品还曾入局便利素食、卤制品、预制菜品等其他细分赛道，但目前看，效果并不明显。2021年，锅圈食品曾重点发力旗下方便速食品牌“憨憨”，憨憨旗下产品包括自热火锅、自热米饭、酸辣粉、螺蛳粉等产品。除“憨憨”之外，锅圈食品还推出过卤味品牌“锅圈卤拉拉”，但不管是“憨憨”还是“锅圈卤拉拉”，后来都不了了之，在锅圈APP上已经很难找到相关产品的身影。
从数据来看，在2022年财报中，除火锅、烧烤以外的其他类产品总营收仅占比为14.1%，2020年和2021年分别为12.3%、12.7%，增速并不明显。
对于突然“出圈”的锅圈食品，朱丹蓬表示，锅圈食品已经初步建立了自己的护城河，即它的供应链和规模效应，品牌效应目前只停留在长江以北。但整体看它的护城河并不强，因为它没有太多的门槛，非常容易复制，“它所有的护城河都是基于规模效应，如果离开了规模效应，它是没有核心竞争力的，整体来看，并不看好它的发展模式。”
（本文已刊发于4月15日《红周刊》，不做买卖推荐。）
来源：证券市场红周刊
