花朵财经原创

作者 | 刘元


(相关资料图)

编辑 | 铎子

在国内超过星巴克,已经不能让瑞幸满足了。

3月31日,随着两家新加坡门店的同日开业,瑞幸出海正式拉开帷幕,这也是2022年营收首度超过100亿,在国内定下冲击万家门店的目标后,瑞幸向“创造世界级咖啡品牌”迈出的重要一步。

在全球范围,与星巴克一决高下,已不可避免。

未雨绸缪

瑞幸率先在新加坡开出的两家门店均为PICK UP快取店,分别位于当地新旧两大超级购物中心,临海购物中心滨海广场和乌节路义安城,造势的意味不言而喻。

瑞幸新加坡滨海广场店 图源:网络

在当地媒体眼中,瑞幸门店“完全由技术驱动、应用无人收银技术”,是“新加坡第一家无收银员咖啡店”。顾客可以通过手机下载瑞幸应用程序或现场扫码下单,其界面与瑞幸咖啡的国内版APP几乎一模一样,除了提供到店取餐、外卖送达服务外,国内消费者熟悉的生椰拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁等产品,也都出现在了菜单上,开业优惠方面,也延续了国内百试不爽的操作,新用户0.99新加坡元(约合人民币5.1元)便可买到首杯饮品。

除已开业的两家店,瑞幸在新加坡国浩大厦的第三家门店也正在加紧装修,按照既定规划,到4月底时,新加坡的门店数量就将扩张到8到10 家,覆盖到新加坡第一高楼丹戎巴嘎国浩大厦、劳明达Apeira商场等商务办公区及星耀樟宜机场等地。

对于出海“征伐”,早在2019年瑞幸刚刚成立第二年的时候,就有过规划。

当年7月22日,瑞幸就与在中东13个国家经营着1900多家肯德基、必胜客等连锁餐厅的Americana集团,签署了战略合作框架协议,计划通过共同设立合资公司,在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务,为该地区的餐饮零售行业带来一次“革命性的改变”。

8个月后,随着瑞幸业绩造假事件被爆出,第一次出海计划胎死腹中。

新加坡当地对瑞幸的报道 图源:网络

此次再度出征,瑞幸显然是有备而来。早在2022年底,就有媒体爆出,在东南亚招聘网站上发现瑞幸正在招聘新加坡门店经理,薪资3800~4900新元(约合人民币19000~25000元)。今年1月,瑞幸官方更是就传言进行了公开回应称,的确在进行新加坡市场的前期开拓测试,但业务核心“仍聚焦在中国市场”。

而根据瑞幸2022年度财报显示,其全年新开门店2190家,国内门店总数已经达到了8214家,其中自营门店5652 家,联营门店2562家,无论是增速还是门店规模,都已远远超过了星巴克。尽管CEO郭谨豪言,要在2023年实现首个万店目标,但有鉴于遍布城乡各地的国内连锁店规模第一的蜜雪冰城,目前也只有2万多家店,瑞幸想要继续通过新开门店获得超常规增长,空间显然有限。

与此同时,2022年瑞幸净营收较上年同期大增66.9%,首次突破100亿,达到132.93亿人民币,在美国会计准则下,营业利润为11.56亿元,成立以来第一次实现扭亏为盈。

国内门店扩张速度即将减缓,财务状况开始改善的瑞幸咖啡,选择此时出海,显然是在未雨绸缪,为今后的增长寻找新的成长空间。

投石问路

华人占比超过一半,地缘和文化都与中国极为相近的新加坡,被公认为是国内企业出海第一站最好的选择。

瑞幸此次也没有例外。

不过相比喜茶、蜜雪冰城等率先出海的新茶饮品牌,在新加坡开咖啡店有着更为独特的优势。根据欧睿信息咨询的数据,在2019年时,以新加坡为首的东南亚六国,咖啡零售额就已经达到了65亿美元,2014-2019年复合年增长率为6%,远高于同期全球平均水平,是咖啡消费增长最快的地区之一。

东南亚咖啡销量增速高于全球 图源:网络

与此同时,东南亚六国中的印尼、越南、菲律宾,都是咖啡的生产和出口大国,越南更是连续多年保持着世界第二大咖啡出口国的地位。作为自由港,与20多个国家和地区签订了自由贸易协定的新加坡,也就自然而然的,成为了连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和消费市场的理想纽带。

瑞幸一旦能够在此立足,不但可以通过新加坡将品牌影响力辐射到周边国家,还可以在此建立起完整的供应链体系,将其打造成拓展海外市场的基地。

对比国内,出海新加坡价格并不便宜 图源:网络

不过,想要在新加坡立足也绝非易事。作为英国的前殖民地,新加坡咖啡文化浓郁,人均每年咖啡消耗量可达到2.6公斤,不但有星巴克、Huggs、Café Amazon、Joe & Dough、Tanamera等一众来自世界各地的咖啡连锁品牌齐聚于此,本土还诞生了一家被当地华人称之为“新加坡瑞幸”的Flash Coffee,线上下单、打造爆款饮品、即买即走的小店模式,与瑞幸别无二致,甚至还因为得到了“山寨之王”rocket internet的支持,烧钱力度和瑞幸相比也毫不逊色,美式咖啡的售价可以做到3新元(约合人民币15元),比瑞幸现今在国内的价格还低。

或许正是因为试图与之有所区别,此次瑞幸进入新加坡,并没有沿用国内的低价路线,排除新用户首杯优惠,门店产品价格普遍在6.8新币(约合人民币34元)左右,与星巴克在当地的售价不相上下,这也招致了一些熟悉瑞幸的海外消费者的抱怨。

根据花朵财经目前的掌握的信息,瑞幸如此定价,是完善供应链前的权宜之计,还是真的打算借出海之际,重塑品牌形象,尚不得而知。当然,还有一种可能性无法排除,那就是在失去了国内的用工和配送成本优势后,面对在海外同样以低价示人的星巴克,瑞幸本就没有价格优势,这或许才是其出海要面临的最大挑战。

危机四伏

作为舶来品,比起茶叶来,国人对于咖啡的接受度有一个养成的过程,不无夸张的说,从1999年星巴克在北京国贸开出第一家门店算起,在相当长的一段时间里,它在国内充当的都是咖啡消费培育者的角色。

按照星巴克创始人霍华德·舒尔茨的理念,咖啡馆应该是工作和家庭之外的“第三空间”,也正是基于此,星巴克刻意通过营销向中国消费者传递“咖啡+商务”的理念,一杯30多块的咖啡,卖的不仅是品牌溢价,还有商务氛围。

国内咖啡消费增长迅猛 图源:网络

而作为后起之秀,瑞幸之所以能够在短时间内崛起,则是与反其道而行之的策略密不可分。通过弱化消费场景的概念,瑞幸重新将咖啡拉回到了饮品的角色,简单粗暴的聚焦在“卖咖啡”上,用低价折扣和疯狂“撒劵”,迅速完成用户积累和品牌塑造。

这其中,极致低价可以说是瑞幸无往不利的杀招。

公开资料显示,2018年创立之初,瑞幸现制饮品的平均售价只有10.4元,仅为同期星巴克国内售价的三分之一,业绩造假事件爆出,补贴逐步退潮后,2021年时,瑞幸的平均售价提高到了15.2元,但相比星巴克还是有着明显的价格优势。

可当瑞幸一旦走出国门,这杀招即刻就有了失效的危险。

作为瑞幸出海要面对的最大竞争对手,星巴克在不同国家采用了不同的价格策略,早在2013年,央视就对此做过报道。同样规格的星巴克咖啡,在伦敦售价3.81美元,到了北京就变成了4.81美元,加价幅度达到了26%,而当时北京的人均可支配收入,还远远低于伦敦。

国外网站Finder在2019年时,对全球76个国家和地区的星巴克价格进行的排名对比,则更为形象:同样是星巴克中杯的拿铁,在土耳其的伊斯坦布尔,仅需1.78美元,在丹麦则要6.05美元,上海一杯中杯拿铁4.08美元的价格,在这份榜单里排名高达第26位。

也就是说,星巴克在国内卖高价,本就是有意为之,换一个国家,很可能它本身就是低价的代名词,瑞幸想要通过简单的低价策略,去抢夺它的客户,难度与国内相比不可同日而语。

除了低价外,瑞幸能够成功,类电商的单品爆款打法,也功不可没。上市2年卖出3亿杯的生椰拿铁,便是其中的代表。按瑞幸的说法,这是其针对中国人普遍不喜欢喝纯咖啡的现状,“以数据驱动的思维做产品研发”,量身定制的产品。

这也就意味着,在国内被验证过的爆款,拿到海外售卖很可能将面临水土不服的问题。如果想要在当地,短时间累积大量数据推出新爆品,势必要大规模开店,成本压力也是不得不考虑的。

全球咖啡消费增长缓慢 图源:网络

瑞幸出海,另一个要面对的难题是,相比起它在国内起家时,几近蓝海的咖啡市场,无论是日韩、东南亚还是欧美,咖啡消费都已经相当成熟了,增量市场极为有限,想要分一杯羹,近身肉搏不可避免。

根据美国农业部公布的数据,全球生咖啡的消费量从2010年的806.97万吨增长到了2018年的983.32万吨,年复合增长率仅为2.50%。

具体到企业,还是以星巴克为例,其2022财年财报显示,尽管全球综合净收入增长11%,达到323亿美元的历史高点,但净利润32.82亿美元,却同比下滑了21.9%,可比店面销售额方面,除了北美市场在增长,其它全部都是下降的。

甚至于,星巴克都已经开始考虑出售拥有1000家门店的英国业务了,而就在2021年,星巴克才刚刚出售了曾位列其“全球第五大市场”的韩国业务。

不过,这一切对于瑞幸来说,未必就是坏消息。作为它出海的最大竞争对手,创立25年后,在1996年才第一次走出美国的星巴克,实现快速扩张的一大法宝就是并购,如今计划出售的英国业务,当年就是通过收购得来的。

星巴克能做到的,瑞幸为什么不可以?

*本文基于公开资料撰写,仅作信息交流之用,不构成任何投资建议

(花朵财经观察出品)

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