花朵财经原创
作者 | 刘元
(相关资料图)
编辑 | 铎子
在国内超过星巴克，已经不能让瑞幸满足了。
3月31日，随着两家新加坡门店的同日开业，瑞幸出海正式拉开帷幕，这也是2022年营收首度超过100亿，在国内定下冲击万家门店的目标后，瑞幸向“创造世界级咖啡品牌”迈出的重要一步。
在全球范围，与星巴克一决高下，已不可避免。
未雨绸缪
瑞幸率先在新加坡开出的两家门店均为PICK UP快取店，分别位于当地新旧两大超级购物中心，临海购物中心滨海广场和乌节路义安城，造势的意味不言而喻。
瑞幸新加坡滨海广场店 图源：网络
在当地媒体眼中，瑞幸门店“完全由技术驱动、应用无人收银技术”，是“新加坡第一家无收银员咖啡店”。顾客可以通过手机下载瑞幸应用程序或现场扫码下单，其界面与瑞幸咖啡的国内版APP几乎一模一样，除了提供到店取餐、外卖送达服务外，国内消费者熟悉的生椰拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁等产品，也都出现在了菜单上，开业优惠方面，也延续了国内百试不爽的操作，新用户0.99新加坡元（约合人民币5.1元）便可买到首杯饮品。
除已开业的两家店，瑞幸在新加坡国浩大厦的第三家门店也正在加紧装修，按照既定规划，到4月底时，新加坡的门店数量就将扩张到8到10 家，覆盖到新加坡第一高楼丹戎巴嘎国浩大厦、劳明达Apeira商场等商务办公区及星耀樟宜机场等地。
对于出海“征伐”，早在2019年瑞幸刚刚成立第二年的时候，就有过规划。
当年7月22日，瑞幸就与在中东13个国家经营着1900多家肯德基、必胜客等连锁餐厅的Americana集团，签署了战略合作框架协议，计划通过共同设立合资公司，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务，为该地区的餐饮零售行业带来一次“革命性的改变”。
8个月后，随着瑞幸业绩造假事件被爆出，第一次出海计划胎死腹中。
新加坡当地对瑞幸的报道 图源：网络
此次再度出征，瑞幸显然是有备而来。早在2022年底，就有媒体爆出，在东南亚招聘网站上发现瑞幸正在招聘新加坡门店经理，薪资3800~4900新元（约合人民币19000~25000元）。今年1月，瑞幸官方更是就传言进行了公开回应称，的确在进行新加坡市场的前期开拓测试，但业务核心“仍聚焦在中国市场”。
而根据瑞幸2022年度财报显示，其全年新开门店2190家，国内门店总数已经达到了8214家，其中自营门店5652 家，联营门店2562家，无论是增速还是门店规模，都已远远超过了星巴克。尽管CEO郭谨豪言，要在2023年实现首个万店目标，但有鉴于遍布城乡各地的国内连锁店规模第一的蜜雪冰城，目前也只有2万多家店，瑞幸想要继续通过新开门店获得超常规增长，空间显然有限。
与此同时，2022年瑞幸净营收较上年同期大增66.9%，首次突破100亿，达到132.93亿人民币，在美国会计准则下，营业利润为11.56亿元，成立以来第一次实现扭亏为盈。
国内门店扩张速度即将减缓，财务状况开始改善的瑞幸咖啡，选择此时出海，显然是在未雨绸缪，为今后的增长寻找新的成长空间。
投石问路
华人占比超过一半，地缘和文化都与中国极为相近的新加坡，被公认为是国内企业出海第一站最好的选择。
瑞幸此次也没有例外。
不过相比喜茶、蜜雪冰城等率先出海的新茶饮品牌，在新加坡开咖啡店有着更为独特的优势。根据欧睿信息咨询的数据，在2019年时，以新加坡为首的东南亚六国，咖啡零售额就已经达到了65亿美元，2014-2019年复合年增长率为6%，远高于同期全球平均水平，是咖啡消费增长最快的地区之一。
东南亚咖啡销量增速高于全球 图源：网络
与此同时，东南亚六国中的印尼、越南、菲律宾，都是咖啡的生产和出口大国，越南更是连续多年保持着世界第二大咖啡出口国的地位。作为自由港，与20多个国家和地区签订了自由贸易协定的新加坡，也就自然而然的，成为了连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和消费市场的理想纽带。
瑞幸一旦能够在此立足，不但可以通过新加坡将品牌影响力辐射到周边国家，还可以在此建立起完整的供应链体系，将其打造成拓展海外市场的基地。
对比国内，出海新加坡价格并不便宜 图源：网络
不过，想要在新加坡立足也绝非易事。作为英国的前殖民地，新加坡咖啡文化浓郁，人均每年咖啡消耗量可达到2.6公斤，不但有星巴克、Huggs、Café Amazon、Joe & Dough、Tanamera等一众来自世界各地的咖啡连锁品牌齐聚于此，本土还诞生了一家被当地华人称之为“新加坡瑞幸”的Flash Coffee，线上下单、打造爆款饮品、即买即走的小店模式，与瑞幸别无二致，甚至还因为得到了“山寨之王”rocket internet的支持，烧钱力度和瑞幸相比也毫不逊色，美式咖啡的售价可以做到3新元（约合人民币15元），比瑞幸现今在国内的价格还低。
或许正是因为试图与之有所区别，此次瑞幸进入新加坡，并没有沿用国内的低价路线，排除新用户首杯优惠，门店产品价格普遍在6.8新币（约合人民币34元）左右，与星巴克在当地的售价不相上下，这也招致了一些熟悉瑞幸的海外消费者的抱怨。
根据花朵财经目前的掌握的信息，瑞幸如此定价，是完善供应链前的权宜之计，还是真的打算借出海之际，重塑品牌形象，尚不得而知。当然，还有一种可能性无法排除，那就是在失去了国内的用工和配送成本优势后，面对在海外同样以低价示人的星巴克，瑞幸本就没有价格优势，这或许才是其出海要面临的最大挑战。
危机四伏
作为舶来品，比起茶叶来，国人对于咖啡的接受度有一个养成的过程，不无夸张的说，从1999年星巴克在北京国贸开出第一家门店算起，在相当长的一段时间里，它在国内充当的都是咖啡消费培育者的角色。
按照星巴克创始人霍华德·舒尔茨的理念，咖啡馆应该是工作和家庭之外的“第三空间”，也正是基于此，星巴克刻意通过营销向中国消费者传递“咖啡+商务”的理念，一杯30多块的咖啡，卖的不仅是品牌溢价，还有商务氛围。
国内咖啡消费增长迅猛 图源：网络
而作为后起之秀，瑞幸之所以能够在短时间内崛起，则是与反其道而行之的策略密不可分。通过弱化消费场景的概念，瑞幸重新将咖啡拉回到了饮品的角色，简单粗暴的聚焦在“卖咖啡”上，用低价折扣和疯狂“撒劵”，迅速完成用户积累和品牌塑造。
这其中，极致低价可以说是瑞幸无往不利的杀招。
公开资料显示，2018年创立之初，瑞幸现制饮品的平均售价只有10.4元，仅为同期星巴克国内售价的三分之一，业绩造假事件爆出，补贴逐步退潮后，2021年时，瑞幸的平均售价提高到了15.2元，但相比星巴克还是有着明显的价格优势。
可当瑞幸一旦走出国门，这杀招即刻就有了失效的危险。
作为瑞幸出海要面对的最大竞争对手，星巴克在不同国家采用了不同的价格策略，早在2013年，央视就对此做过报道。同样规格的星巴克咖啡，在伦敦售价3.81美元，到了北京就变成了4.81美元，加价幅度达到了26%，而当时北京的人均可支配收入，还远远低于伦敦。
国外网站Finder在2019年时，对全球76个国家和地区的星巴克价格进行的排名对比，则更为形象：同样是星巴克中杯的拿铁，在土耳其的伊斯坦布尔，仅需1.78美元，在丹麦则要6.05美元，上海一杯中杯拿铁4.08美元的价格，在这份榜单里排名高达第26位。
也就是说，星巴克在国内卖高价，本就是有意为之，换一个国家，很可能它本身就是低价的代名词，瑞幸想要通过简单的低价策略，去抢夺它的客户，难度与国内相比不可同日而语。
除了低价外，瑞幸能够成功，类电商的单品爆款打法，也功不可没。上市2年卖出3亿杯的生椰拿铁，便是其中的代表。按瑞幸的说法，这是其针对中国人普遍不喜欢喝纯咖啡的现状，“以数据驱动的思维做产品研发”，量身定制的产品。
这也就意味着，在国内被验证过的爆款，拿到海外售卖很可能将面临水土不服的问题。如果想要在当地，短时间累积大量数据推出新爆品，势必要大规模开店，成本压力也是不得不考虑的。
全球咖啡消费增长缓慢 图源：网络
瑞幸出海，另一个要面对的难题是，相比起它在国内起家时，几近蓝海的咖啡市场，无论是日韩、东南亚还是欧美，咖啡消费都已经相当成熟了，增量市场极为有限，想要分一杯羹，近身肉搏不可避免。
根据美国农业部公布的数据，全球生咖啡的消费量从2010年的806.97万吨增长到了2018年的983.32万吨，年复合增长率仅为2.50%。
具体到企业，还是以星巴克为例，其2022财年财报显示，尽管全球综合净收入增长11%，达到323亿美元的历史高点，但净利润32.82亿美元，却同比下滑了21.9%，可比店面销售额方面，除了北美市场在增长，其它全部都是下降的。
甚至于，星巴克都已经开始考虑出售拥有1000家门店的英国业务了，而就在2021年，星巴克才刚刚出售了曾位列其“全球第五大市场”的韩国业务。
不过，这一切对于瑞幸来说，未必就是坏消息。作为它出海的最大竞争对手，创立25年后，在1996年才第一次走出美国的星巴克，实现快速扩张的一大法宝就是并购，如今计划出售的英国业务，当年就是通过收购得来的。
星巴克能做到的，瑞幸为什么不可以？
*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议
（花朵财经观察出品）
