作为最早的国产豪车、官车领域的“明珠”,1983年领导人就曾强调“牌子不能丢”的红旗汽车,复兴口号喊了20多年,却没有什么效果。

直到,一个新领导的到来。

2017年8月,徐留平接任一汽集团董事长,猛干五年,“红旗”这一没落品牌才被重新擦亮。在销量方面,红旗品牌从2017年的4700辆左右,增长到2022年的31万辆,五年狂增65倍。


(资料图片仅供参考)

更重要的是,在徐留平治下,红旗加速向豪车头部阵列冲击,去年31万辆的年销业绩推动其成为二线豪车品牌销量冠军。

但随着徐留平离任履新,人们对于红旗品牌的发展多了一层担心:接下来,红旗还能不能行?新能源汽车领域的“掉队”难题,又该如何解决?答案不在风中飘,将在实际战斗里呈现。

【徐留平经验:下猛药,顺大势,立标杆】

红旗多次尝试复兴,前后砸下上百亿,还曾和福特、丰田等外资合作,但都没有树起“红旗”。

和利用外资平台不同,出任一汽集团董事长之前,徐留平在中国兵器装备集团旗下的长安汽车掌舵十年,一手“催熟”了长安汽车的自主品牌,被视为中国自主品牌的先锋队队长。

除了在长安汽车积累的经验,一汽集团也有足够的“粮草”储备。《财富》杂志发布的2017年世界500强排行榜中,一汽集团以647.83亿美元营收位居第125位,利润超24亿美元。

但要提振年销量不足5000辆的红旗品牌,仅有这些远远不够。

徐留平的策略是先下猛药,聚人心。首先对一汽集团的架构和人事进行大幅调整,在全集团内展开高管竞争上岗。结果,仅在一个星期内,超8000人换岗,涉及28个部门一把手。

对于有67年历史的一汽技术中心,徐留平同样“大动刀”。

他直接解散技术中心,转变成包括研发总院、造型设计院、新能源开发院、智能网联开发院、奔腾开发院等在内的研发体系。这一操作,不只是将研究体系扁平化,更是和研究院和品牌紧密连接,提升作战能力,效率更高。

我觉得,大刀阔斧的改革,让所有人都有了危机感,而各个业务板块目标的制定,又让他们有了方向。其中,红旗品牌要成为“高端自主第一品牌、第一销量”。

接着,在产品上,徐留平继续推进红旗H5、红旗HS5、红旗HS7等车型,后来还亲自操刀红旗H9,“每个细节都会过问”,形成了“超豪华姿态”的产品矩阵。

关键在于,徐留平造出豪车,不再眼睛向上,而是朝着年轻化、平民化的方向,瞄准红旗官方所谓的“新高尚情怀人士”。

本质来看,这是在承接中国豪车攀升的市场需求。中国汽车工业协会数据显示,2018年开始,中国乘用车市场连续三年负增长,豪车市场却保持着11%左右的年平均增速,徐留平踏准了节奏。

顺着这股趋势,红旗H5、红旗HS5打响名号,红旗和豪车消费心智的绑定日益加深。2019年,红旗又推出HS7,起步价直逼30万,高配车型价格达40万以上;2020年,H9面世,起步价比HS7高出3万。

下猛药,顺大势,立标杆,红旗销量和品牌声量跃升,百亿投入、联手外资都没有做成的事,徐留平做成了。

【难以抑制的惯性:奔腾疲弱,红旗“堆车”】

大力发展红旗品牌之时,最初,徐留平没有忘记一汽旗下另一个自主品牌“奔腾”,他要求2020年至2025年奔腾要成为“一流品牌、行业前五,进入国内自主品牌第一阵营”。

2019年,奔腾一度迎来自己的高光时刻,累计销量达12.05万辆,同比增长33%。但也是在这一年,在更多资源向红旗倾斜的过程中,徐留平主导砍掉了奔腾与解放事业部,即使此后进行资产置换、单独运作,奔腾也难改颓势。

资源的减少,深刻影响着奔腾。2021年,一汽奔腾一位内部人士对媒体憧憬:“集团下一步就是把奔腾做起来,资源会逐步向我们这块多支持一些。”

遗憾的是,奔腾似乎没有得到更多支持,销量跌跌不休。媒体数据显示,2022年奔腾销量只有7.4万辆。

另一方面,当加码红旗成为一汽集团难以抑制的惯性,红旗逐渐依赖“堆车战略”。据了解,目前红旗品牌在售车型8款,包括E-QM5、H5、H7、H9组成的轿车矩阵,和HS5、HS7、LS7、E-HS9组成的SUV矩阵,今年还会推出H6、HS3、新HS5、HS6、代号E001、代号E202等6款新车。

红旗努力堆车,以提高销量,但正如《财经》杂志所指出的,红旗最缺的不是新款,而是爆款。

事实亦是如此,在红旗目前所有车型中,销量最猛的仍然是H5、HS5(大部分成为网约车),今年1月这两款产品的销量占红旗整体销量近八成。相比之下,徐留平力推的H9没有成为爆款,在销量上远不如前二者能打。

或许,在红旗狂奔数年后,一汽集团该展开新一轮调整了。

【急需在新能源赛道突围,继任者的难题】

除了奔腾越发疲弱,在徐留平任内,新能源赛道的布局也慢了半拍。

事实上,到一汽不久,徐留平便开始强调新能源,提出要做到“行业领先”,但直到2023年1月,他才喊话:“红旗品牌将All in新能源,全域推动所有车型的电动化。”

对此,《中国汽车报》直指:“红旗在新能源汽车领域的‘掉队’依然不容回避。”换句话说,急需在新能源赛道突围,是继任者面临的难题。

扩展来看,在新能源赛道表现不尽人意,是豪车品牌的一大“通病”。试想一下,在特斯拉高举高打,比亚迪大包大揽,造车新势力边挣扎边承接需求的背景下,作为一线豪车品牌的BBA,有哪一款新能源汽车销量抢眼?

徐留平离任之后,有不少人担心红旗是否还能得到和此前一样的资源支持,在我看来,这固然是一个关键因素,但在已经“慢了半拍”的情况下,如何直面新能源汽车大势,再次树起产品标杆,重塑消费心智,才是最重要的事情。

在2023年中国一汽暨红旗品牌新闻年会上,据传将接替徐留平位置的邱现东表示,一汽2023年的目标是实现整车销售400万辆,同比增长24.8%,其中新能源汽车销量要达到38.4万辆,计划同比增长113.3%。

Flag已立,能不能实现,就看继任者及团队如何耕耘了。

【参考资料】

[1]《掌舵一汽6年后徐留平离任履新,任内红旗销量5年增长65倍》华夏时报

[2]《中国一汽换帅,徐留平履新中华全国总工会党组书记》财经汽车

[3]《红旗H9初登场:徐留平在一汽的“第一战”》经济观察报

[4]《徐留平的一汽五年》中国汽车报

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