财联社|新消费日报2月3日讯(记者 李丹昱)2022年第四季度,星巴克在中国市场较为“挣扎”。北京时间2月3日,星巴克发布截至2023年1月1日的2023财年第一季度财报,受不确定因素影响星巴克中国市场同店销售额下降29%,同店交易量下降28%,平均客单价下降1%。


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业绩会上,星巴克首席财务官雷切尔·鲁格里表示,中国市场十二月同店销售额下降了42%。

值得关注的是,星巴克中国同店销售额环比降幅收窄,平均下降约15%。雷切尔·鲁格里强调,中国门店增长计划不变,并将进一步开拓新的城市。

巧合的是,门店总量在2022年超越星巴克的瑞幸,也在几天前宣布了2023新一轮新零售合作伙伴招募计划,优先开放约80个城市,再次将重点放在门店扩张。

2023年,面对瑞幸以及众多咖啡新势力的竞争,星巴克继续要一场胜利,而这一战极有可能从线下开打。

星巴克中国市场承压

财报显示,2023财年第一季度,星巴克实现营收约87.14亿美元,同比增长8.24%,不及市场预期的87.8亿美元;归属于普通股东净利润为8.55亿美元,同比增长4.82%;非公认会计准则下每股收益为0.75美元。

星巴克报告期内门店净新增459家,季末全球门店总数达到36,170家。至第一季度末,美国和中国的门店数占全球的61%,其中美国门店15952家,中国门店6090家。

2023财年第一季度,星巴克北美市场表现相对平稳。财报显示,星巴克全球同店销售额增长5%,其中平均客单价增长7%,部分抵消了同店交易量下降2%的影响。受平均客单价增长9%和同店交易量增长1%的推动,北美和美国市场同店销售额增长10%。

但星巴克在其第二大市场中国的表现却不尽如人意。

星巴克临时首次执行官霍华德·舒尔茨表示:“在中国市场,受疫情相关人员流动限制,以及清零政策取消后新冠感染人数大幅攀升的影响,本季度同店销售额下降了29%。销售疲软加上我们以伙伴为核心,为支持当地伙伴的健康、安全和福祉增加的开支,对这一季度的公司整体每股收益产生了0.06美元的不利影响,本季度每股收益为0.75美元。”

电话会上,星巴克高层透露,在疫情感染高峰时期,有近1800家星巴克门店在当月不得不关闭,导致2023财年第一季度的同店销售额下滑了29%,仅12月当月就下降了42%。

除疫情影响外,星巴克在中国市场也面临更加激烈的竞争。根据美团餐饮《2022中国现制咖啡品类发展报告》,截至2022年5月,中国大陆已有11.73万家咖啡门店。2021年中国新增咖啡相关企业2.59万家,同比增长12.5%。

而平安证券研报透露,星巴克在国内市场的主要竞争对手瑞幸咖啡,门店数量已经超过8000家,在非一线城市市场对星巴克造成不小影响。同时,manner、M stand等本土咖啡品牌的崛起,也进一步稀释了星巴克一线城市消费频次。

星巴克的改变:更多本土化尝试

此前,星巴克与瑞幸等本土咖啡品牌的主要区别仍在于“第三空间”,即大店模式。

但这一模式下,租金成本压力不小。“星巴克一家大店的成本可以覆盖两家瑞幸小店,这也让星巴克无法与瑞幸一样通过低价吸引消费者。”营销专家唐立对记者表示。

不过,目前星巴克已经意识到这一问题,并做了更多的本土化尝试。

随着星巴克“啡快”业务发展,其随买随取的小店模式开始加速发展。同时,专星送外卖业务比重逐渐提升。2022年,在结束与饿了么三年独家合作后,星巴克尝试在美团等多平台上线。报告期内,星巴克专星送销售额同比增长24%,销售占比达到创纪录的29%。

星巴克在去年9月提出的战略愿景中,进一步强调了外送业务,计划到2025年,实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。

此外,星巴克已经在店型、数字化、产品创新、会员体系等多个方面,积极迎合本土消费者。

2023年第一战:线下开店抢客流?

2022年,中国市场表现屡屡不及预期,让星巴克管理层开始重新审视这个第二大市场,并多次重申开店计划。

在星巴克的战略愿景中,计划在未来3年内以平均每9小时开出一家新门店的速度,在中国新增开3000家门店,至2025年底在中国开出9000家门店;并加强重点城市扩张的同时,积极下沉市场布局。

霍华德·舒尔茨十分看重2023年中国市场的布局,“正如所有其他地区的消费者一样,中国消费者也渴望全面回归疫情前熟悉的日常轨迹和生活方式。中国市场巨大的消费需求正在等待释放。”

这也意味着今年星巴克的门店布局或将提速。唐立认为,星巴克想要完成中国市场业绩增长任务,最关键的就是进入瑞幸优势的下沉市场。“但星巴克完成涨价后,动辄36元左右的客单价,让其竞争优势有所弱化。”

值得注意的是,瑞幸咖啡近期公布的合作伙伴招募计划中,涉及的城市亦是以三四线城市为主,包括安徽省池州市、吉林省松原市、白城市、辽源市等。

联营门店持续下沉已经成为瑞幸咖啡增长的动力。财报显示,瑞幸咖啡联营门店去年第三季度收入为8.99亿元,同比增长116.1%,占净总收入的23%,高于2021年同期的17.7%。

目前来看,星巴克进入下沉市场仍以大店模式为主,注重消费体验。但据星巴克门店工作人员透露,“到店消费仍是营收主力,外卖订单没有瑞幸多。”改工作人员强调,这可能与瑞幸在线上平台的活动较多有关。

随着疫情防控措施优化,春节假期中,星巴克下沉市场的大店模式颇受青睐,返乡的年轻消费者让咖啡店成为热门打卡地。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛在业绩电话会上透露:“今年一月星巴克的复苏势头令人鼓舞,每周强劲的环比客流量改善,以及春节假期的高客流量。这一趋势覆盖了所有城市,营业时段和门店,包括了交通运输和旅游景点的门店客流均在复苏。”

可以遇见,消费回暖影响下,星巴克与瑞幸几乎同步加速的开店计划,让下沉市场的咖啡品牌之争更为激烈。

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