美团发力直播

直播的风，刮到本地生活服务平台了。

(资料图片)

7月11日，美团App首页信息流栏目出现了“美团直播”的入口，点击进入详情页后可以看到众多商家的直播间。据悉，目前该功能仍在小范围测试阶段，并未对所有用户开放。

但不影响这是一个明显的信号：美团正在加码直播。

其实这不是美团第一次做直播了。早在2020年，美团曾尝试在医美、酒旅等方面进行直播，但始终处于小规模发展阶段。之后美团推出“美团Mlive”微信小程序，以商家自播为主，商品大多来自“美团团购”。

去年4月，美团上线“美团直播助手”App，为美团官方和商家免费提供直播工具，商品品类几乎覆盖美团所有业务业态。

到了今年，美团在直播领域的野心逐渐变得明显与强烈。3月，美团推出“神抢手”外卖促销活动，吸引星巴克等众多KA商家参与直播，活动当天外卖订单量同比增长50%。

同一时间，到店、酒旅业务推出“特价团购”，试水“美团团购”直播活动。五一活动期间，蜜雪冰城冰鲜柠檬水和瑞幸生椰拿铁销量均超过150万杯。

今年，在连续两次财报电话会中，美团高管都提到了直播，再结合今年以来美团在直播上的动作频频，不难发现美团对直播的重视程度。

为了助力直播业务发展，美团还进行了一系列支撑动作。此前曾有媒体报道，美团正在建立直播中台，并为其招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构、Steam成员李树斌汇报。未来直播中台的能力将被复用到美团各业务中。

招聘平台也显示，美团正大规模招聘直播带货领域人才，所招职位包括：直播中台策略运营、垂类直播运营、PGC直播间项目运营、广告营销工具产品经理等。

发力直播，美团发起防御战

美团所在的本地生活服务领域，不少业态的线上渗透率较低。据浙商证券的数据显示，2021年家政业、养老服务业的数字化率分别为4.1%和3%，仍处在偏低水平。此外，也有数据显示，到店餐饮线上化率只有6%，远不及外卖的21%。

渗透率较低的背后，是极具想象力的市场机会。据前瞻产业研究院预测，2025年我国互联网本地生活服务行业线上市场规模有望达到40000亿。

直播，成为了发展本地生活服务的一大路径。

不过，当下来看，美团开始磨刀霍霍，准备发力直播，不仅因为本地生活直播潜藏巨大发展机会。抖音在本地生活服务直播上的发展，某种程度上也加剧了美团的危机感。

抖音在本地生活直播上的布局，属于较早的一批。2021年6月，抖音联合巨量引擎各大直营中心开启疯狂地推模式，吸引了一大批愿意尝试直播形式的餐饮、酒旅商家。

去年年底，曾有消息称抖音生活服务的单月GMV从10月起突破了100亿关口，全年GMV有望达到770亿元。

这一数字虽然未得到抖音的确认，但从抖音生活服务业务覆盖的范围来看，也足以让美团心生危机。据官方数据，抖音生活服务业务已在全国370多个城市上线，覆盖超100万家合作门店。

除此之外，小红书、视频号、阿里、快手、拼多多等互联网企业也在加大对本地生活的布局。今年5月，小红书招募到店餐饮以及服务商，并推出“食”力发店计划。活动期间，商家能以零佣金、零保证金免费入驻，并有平台活动、官方运营、博主对接等扶持政策。

对于美团而言，发力直播，似乎成为了当下必然的选择。

美团直播，前途未卜

美团做直播，优势劣势都十分明显。

美团的商业闭环已经做得十分成熟，商家开播，用户下单，再到线上/线下消费，对于商家追求的转化率有着极高的友好度。

作为生活服务类应用，美团APP的工具属性明显，用户大多是是带着目的性而来。如此场景下，成交率和核销率往往都会更高。

以4-6月的神券节为例，官方数据显示商家的直播订单转化率平均为30%-40%，而直播间售出优惠券、套餐的门店核销率达到90%。

而且，美团本身聚集着众多商家、品牌，在供给上也有着天然的优势。从美团的商家结构来看，公布的数据显示，截至2023年3月31日，美团年活跃商家数量已经超过1100万。其中，美团外卖商家670万，闪购商家280万，买菜商家110万，酒店商家50万，打车商家20万，优选商家70万，数科商家15万。

不过，美团直播也存在十分明显的短板。

美团内部曾认为美团做直播主要面临两个难点：相较于内容类的直播平台，美团能吸纳的用户停留时长相对有限，直播非常需要用户停留，但此前用户基本上到美团下完单就离开；直播不仅需要好的基础设施，还非常需要好的直播内容，但当时的美团都不具备。

参考来源：

1、蓝媒汇：一文读懂美团直播基本盘

2、螺旋实验室：美团直播，做给谁看？

3、价值研究所：美团直播，喜忧参半