水井坊,困在自己的“围城”里。
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十三年,六度换帅


【资料图】

“白酒界打工皇帝”辞职了。

2月24日,上市公司水井坊发了一则公告,朱镇豪因个人身体健康原因,决定自2月25日起辞去董事、副董事长、总经理、战略与执行委员会委员、提名委员会委员等职务。同时,朱镇豪也辞去公司法定代表人职务。

在白酒界,这可是一件大事。

朱镇豪何许人也?翻开履历,朱镇豪出生于1966年,今年57岁。他曾任帝亚吉欧中国大陆地区总经理、大中华区董事总经理等职,2015年10月担任水井坊董事,2019年5月起任水井坊副董事长。2020年9月,他正式出任水井坊代理总经理。

也就是说,任期还不到3年,朱镇豪就离职了。水井坊的总经理,这么难当吗?

总经理好不好当咱不得而知,但水井坊的高管,收入是真高。

2021年年报数据显示,朱镇豪年薪为851.3万元,位列白酒行业第一,是第二名舍得酒业高管的4倍。而且,仅仅一年前,他担任代总经理时年薪只有84.86万元,也就是说——

一年翻了10倍。

拉长时间看,wind资讯也显示,水井坊副董事长稳居最近5年白酒上市公司董事长平均薪酬榜第一名。无论是董监高平均薪酬还是最高薪酬,水井坊都遥遥领先。

▲图源网络

是的,你没有看错,在白酒上市公司中,高管薪酬排名第一的不是市值、业绩均排在前列的茅台、五粮液,也不是紧随其后的洋河股份、泸州老窖和山西汾酒,而是市值已经掉出前十名的水井坊。

只看高管薪资的话,在水井坊面前,茅台、五粮液、泸州老窖都得叫声大哥。

高管薪资外,更让外界议论纷纷的,是水井坊频繁变动的人事。随着朱镇豪的离职——

水井坊在13年里,换了6次主帅。

水井坊,到底经历了什么?

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失速的水井坊

这个问题,得从水井坊的业绩中寻找答案。

朱镇豪上任总经理的时候,正值水井坊的“危急时刻”。2020年,水井坊营收30.05亿元,同比下降15.06%;净利润7.31亿元,同比下降11.49%。

随着朱镇豪的到来,水井坊开启了“狂飙”时刻。整个2021年,水井坊的营收和净利润都实现了50%以上的增长。尤其是2021年一季度,水井坊营收净利增幅分别为70.17%和119.68%。如此亮眼的业绩,让朱镇豪来了一把“开门红”。

但好运并没有一直延续下去。2022年上半年,水井坊实现营收20.74亿元、同比增长12.89%。营收还可以,利润就不太够看了——

归母净利润为3.70亿元,同比下降2%;扣非净利润为3.63亿,同比下滑6.88%。

▲图源百度股市通

明显的“增收不增利”。往细处看,水井坊的销售数据也有点拉胯——

上半年通过新渠道及团购获得的销售收入为1.195亿元,同比下滑46.08%;销售量319.83吨,同比下降47.5%。

有意思的是,其通过经销商的批发代理获得的销售收入为1.926亿元,同比增加19.4%。啥意思?用行业分析者“财经九号院”的话来说——

水井坊自身开拓市场、直接销售的收入额几近腰斩,更多是通过给批发代理多“压货”的方式实现销售。

白酒毕竟是消费品,只有真正卖到消费者手中,才算实现了市场份额占有。压在代理商手里,岂不是成了一个自嗨的游戏?

更值得注意的是现金流。财报显示,2022年上半年水井坊经营性现金流净额仅为144.64万元——

同比下滑99.48%。

此外,投资性现金流也大降215%,筹资性现金流净额更是暴跌超3142%。

不久前,水井坊发布了2022年业绩预告,营收和净利润都是微增长,销量同比下降约2.3%,明显不及预期。

短暂的高光过后,无论是营收、利润还是市值,水井坊都离头部们越来越远了。

▲图源百度股市通

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营销砸不出高端,库存来到高点

看着这个局面,水井坊也着急,他们想到的办法是做营销。

财报显示,2022年上半年,水井坊的营销费用接近7亿元,同比增长了19.27%。要知道,同期水井坊的归母净利润才3.70亿元,也就是说,这家公司花在营销上的钱——

是同期净利润的1.9倍。

营销费用里,占大头的又数广告费。上半年水井坊广告费及促销费为5.27亿元,占到营销费用的75%。

翻看过往数据,水井坊可能是白酒行业里,最喜欢营销的企业之一。根据斑马消费的统计,近五年来,水井坊的销售费用在公司营收中占比平均在28%左右,远高于行业18%左右的平均水平。

▲部分酒企销售费用占营收比例

以贵州茅台为例,2021年其营业收入为1094.64亿元,销售费用是27.37亿元,销售费用率仅为2.5%。再如五粮液,2021年销售费用率也只有9.82%。

这几年水井坊通过冠名、赞助等各种形式,出现在各大平面媒体或者活动上。北京冬奥会、央视《国家宝藏》《朝闻天下》栏目等,都是水井坊的赞助对象。

之所以在营销上花大力气,和水井坊的“高端梦”密切相关。

上世纪末,水井坊刚面世的时候,主打的就是高端路线,售价高达600元左右,是彼时五粮液和茅台售价的2倍。

为了守住高端化的形象,这些年水井坊不仅砸钱,还费了大心思。

2021年,水井坊提出了“产品升级创新、品牌高端化、营销突破”三大策略。为了打造陈香味白酒,他们对水井坊典藏进行了升级,还顺便来了轮提价,挤进1399元档位。此外,水井坊还联合核心经销商组建高端酒公司,主攻团购。通过组织网球俱乐部、狮王荟等形式,构建高端圈层的会员体系。

战略、定价、渠道都发力了,但从实际效果来看,水井坊的高端之路依旧漫长。

2021年水井坊收入为46.32亿元,其中高档产品占比高达97.6%,主要是由次高端产品臻酿八号和井台贡献,典藏的收入仅占比8%左右。

纵观白酒行业,茅台、五粮液和国窖1573依旧牢牢占据着高端领域的宝座。水井坊要挤进去,没这么简单。

值得一提的是,尽管花了大钱打广告,水井坊的库存却越来越高。

根据斑马消费的统计,截至去年6月底,水井坊存货达23.21亿元,占总资产比例为38.96%,存货周转天数1292天,较前一年增加269天,为近年来最高。

▲图源凤凰网股票

库存压力下,水井坊极有可能面临“价格倒挂”的风险。

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尾声

水井坊的困局之因,还得从自身寻找。

水井坊的前身是全兴酒厂,它家的全兴大曲,和五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌、郎酒并称为“川酒六朵金花”。

2000年起,历经数次改制,全兴股份成为全兴集团的实际控制人,并将公司改名为水井坊。

更有意思的是,从2006年起,来自英国的帝亚吉欧盯上了水井坊。帝亚吉欧是纽约和伦敦交易所上市的世界五百强,还是全球最大的洋酒公司,旗下有很多顶级酒类品牌。

经过多次收购和增持股份,帝亚吉欧最终于2013年收购全兴集团100%的股份,进而间接控股水井坊39.71%的股份,成为第一大股东。截至2021年末,帝亚吉欧持有水井坊的股份已经增至63.16%。

至此,水井坊也成为A股唯一由外资控股的白酒企业。

帝亚吉欧是全球出了名的高端酒企,血液里带着“高端”的基因,这也正是水井坊高端化的最大推力。遗憾的是,全球最大洋酒公司控股下的水井坊,似乎有点“水土不服”。

一个经典的例子是,早在十年前,帝亚吉欧成为水井坊的实际控制人之后,公司就在年报中说要把水井坊打造成国际品牌。实际情况是,十年过去了,水井坊的“国际化”几乎是原地踏步。财报显示,2021年水井坊国外营收3392.51万元,占总营收的比例仅为——

0.73%。

朱镇豪辞职后,接棒水井坊总经理的是50岁的英国人艾恩华(Mark Anthony Edwards)。据媒体报道,艾恩华已在中国超过20年,讲一口流利的普通话。

艾恩华不是水井坊的首位“洋帅”,英国人柯明思、美国人大米都曾掌舵水井坊,但他们任期内,水井坊业绩并无太大亮点,甚至还一度“披星戴帽”,徘徊在退市边缘。

不知这一次,水井坊能打破魔咒吗?

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