当面临需求的打击、供应链重塑危机、新造车大变局,不少旁观者开始产生质疑,传统车企会不会过不去此坎?本期凤凰网汽车《向上+》,对谈沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉,从时下争议的躺平与内卷,聊到品牌与年轻人如何产生共鸣;从传统经销商到底是不是负担,聊到车企改革该另起炉灶,还是徐徐图之。而沃尔沃钦培吉又将做出怎样的回答呢?

过去3年,有一样东西,损耗特别严重,就是安全感。车业尤其进入Hard的模式。


【资料图】

成立95年,来自北欧的沃尔沃,恰恰以“安全”概念立命,他们怎么理解当下的课题?来自幸福指数很高的北欧“安全感”,能否带来一些解题思路?

短期挑战VS长期节奏

为了规避防疫政策风险,凤凰网汽车从北京出发,钦培吉先生从上海出发,在广州会合,才达成访谈。

这样城市之间挪腾,已经成为车业出差的基本操作。但是有些风险,却不容易通过主观努力解决。

“前期是供应问题,后期也有需求问题。”上半年分车型来看,沃尔沃的主力车型XC90、XC60与S60市占率稳健,同比均实现了正增长。其他小车型则受到供应困扰。向更高端倾斜是保供应的一种策略。

6月以来,随着疫情复苏与政策向好,沃尔沃快速推出购置税相关政策,业绩强劲反弹,环比增长73.9%,远高于乘用车市场整体42%。达到1.64万台销量,排名超越雷克萨斯,位列豪华品牌第五。

“下半年,相信(我们)能够把缺口补回来。”钦培吉直言,对整个汽车行业来讲,需求的下滑始终是一个比较大的挑战。

他认为,刺激政策并没有真正拉动整个市场,只是把销售节奏往前推了。与疫情前相比,6月份的车市并没有大爆发,只是回到了正常水平,这和以往不一样,没有带来真正的增量。

“下半年整个汽车市场我不觉得增量会出现,只希望大盘能稳住”,他总结道。

更长期来看,沃尔沃品牌正在面临与所有的主机厂相同的共性问题——如何应对电气化时代的变革。

钦培吉指出,在2022大热的插混市场,沃尔沃XC90、XC60、S90、S60都布局了相关产品。目前,插混产品在全球销量占比已经超过了30%。

沃尔沃布局电动化比较早,2025年目标是纯电的销量占一半,2030年要大面积转向纯电的销售。

“目前电动化推进节奏符合我们的预期,但是中国市场的变化更快。”

因此,沃尔沃计划在明年亮相四款电动车型,均瞄准主流市场。2023年,也将会是沃尔沃的电动化大年。

渠道变革不盲目:取长补短

“280家经销商本来就是我们的财富,肯定不是一个负担。”

在钦培吉看来,渠道变革的关键词,是直营与经销商的「融合」,而不是盲目跟风。

目前,沃尔沃在插混车型中试水代理制模式。并行带着经销商一起转型,向他们做出示范,在带动渠道中花费了大量精力。

因此,沃尔沃目前的规划,是在一、二线城市主要布局直营模式,而经销商更多采用代理制模式,也就是“一口价,无库存”。但目前来看,在三四线城市销售与交付,更了解当地市场当地经销商,反而更有优势。

“4S店一旦完成100%的标准化之后,和直销就是一回事了。”

钦培吉以经济学中经典的社会化分工理论举例。他表示,在讨论任何业态的时候,都是从商业的价值链分工角度来进行考量,“不可能有一家企业,从最顶端吃到最下端。”

对于未来业态,钦培吉认为:“像造车新势力,现在可能已经有几百家商超了。后续,他们也可能在全国建100-200家4S店,或者是交付中心。成本核算下来,商超还是比4S模式要高一些”。

当渠道转型走入深水区,行业内尚未看到成功先例,很多都是自己尝试。

“在跟新势力的对比里,(沃尔沃)得到了很多的启发。”比如直售团队,一口价的购车体验,带给消费者的感知是比较好的,让车企看到另一种接触客户的可能性。

商超店的模式,则是提供给用户在日常消费过程中,更多了解品牌的场景。在用户还没有出现购买欲望的时候,就开始做品牌心智的深度植入。

“包括商超店,使用的电子设备工具都不一样。”在商超等新渠道,沃尔沃要“尽快向新势力学习”。包括直售人员的薪酬体系、辅导方式和业务流程等等。

现在的沃尔沃,处于平衡当中:“对于油车,经销商目前还是有很大的依赖,需要在这个时间内做出过渡。”

2022年上半年,沃尔沃销售渠道进一步扩张和提升,经销商总数增至289家,半年新增10家城市中心店。未来,沃尔沃依然以4S店为主要渠道,到2022年底将新增25家城市中心店和1家直营店。

尽管有大刀阔斧的渠道变化,但到目前为止,沃尔沃并没有大规模的组织架构变动。

钦培吉透露,在内部讨论过程中,沃尔沃得出的结论,是“2025年,可能我们的电车要占我们销量的一半,所以没有必要成立另外一个部门,可能两三年以后,要整个公司转型,而不是切一块出来独立转型。”

目前,沃尔沃成立了直售部门。配置的人员不多,但该部门的职能,是驱动沃尔沃原有的所有部门,比如销售策略、销售团队及市场策略等部门。他直言,在理想状态下,两三年后,原有的职能部门,应该能够转型为To C部门。

新语境下谈安全感

在对垒新势力中,沃尔沃希望行业可以摒弃二元思维。传统不应该成为贬义词,反而代表着优良传承。对沃尔沃来说,燃油时代的经验,是Traditional(传统),而非Conventional(守旧)。

沃尔沃95年以来一直是主打安全,还有一些衍生的概念,比如说健康、可持续、环保。这些理念并没有过时,尤其疫情时候,反而正是时下所需的。

在电气化时代,传统品牌的元素能够传承过去的有多少,这个谁也不知道,因为很多新势力现在占据的主流声音就是说“我是全新的”,在定位上人为和所有的主机厂划清了一个界限。

“消费者最终的诉求,不可能是买一辆电动车。将来可能所有的品牌都有订单产品,用户依然会选择最符合自己品牌调性的。”

所以,从前两年,沃尔沃就开始讲在浮躁的时代下,如何关心自己内心的一些需求,打造一些新的主题,比如“唯爱与生命不可辜负”。

在新的语境下讲品牌故事,沃尔沃的内涵依然没有变。“疫情两年多,越来越多的人对安全和健康的追求越来越清晰,更容易和品牌有情感共鸣。”

在新时代,很多燃油车品牌诉求点依然会存在。像沃尔沃这种讲究安全和健康的品牌,也会有自己的拥趸。

读懂年轻人,不“谄媚”

“很多品牌在讲,一定要年轻化。最后发现,年轻化成为一种脸谱。”

钦培吉坦率地承认,沃尔沃消费者目前的主要年龄是30岁到40岁之间的一些城市精英人群。所以他们在年轻化上有所为,有所不为。

有些其他品牌认为,赞助电竞、跳街舞或夜店风就是年轻化。而沃尔沃希望,能够走进年轻人的思想。

“他们对于这个世界,对于这个社会有自己清晰的认识。品牌希望能和他们形成共鸣。”

沃尔沃品牌希望与坚持独立思考,清晰规划未来并认识社会的年轻人们产生共鸣,“希望走进年轻人的思想”。如果标签化,这个群体可以被称为“高知”。

“我们不希望在对外传播上动摇我们品牌定位的根基。但是在传播渠道上我们会不断地年轻化,我们在试图说年轻人喜欢听的语言。”

在转型中,公司内部管理也需要活力。因此,沃尔沃正在加大引进年轻人的比例。他表示,沃尔沃内部90后和95后员工占比也较高。在与90后群体共事时,会发现几乎没有包袱,什么都可以尝试,也有很强的学习能力。

钦培吉表示:“欢迎跨行业的年轻人,尤其是刚毕业或毕业一两年的年轻同事加入我们。”一方面是给年轻人机会,另一方面也可以为传统组织增加更多新鲜血液。他指出:“尤其在电气化转型时代,这是必需的。”

不要躺平,去体验

在访谈最后,钦培吉毫不吝啬的分享自己作为应届生时的求职经历。1999年,钦培吉大学毕业时,正经历东南亚金融危机的第二年。当时,几乎外企都停招,尤其是日韩外企。“只能是先就业再择业,始终是这个办法。”

对于职场新人来说,最重要的,是在工作中寻找对个人的「增加值」,而非讨论薪资到底是一个月四千还是五千。倾听内心的声音,选择一份事业,根据方向,补齐能力,所以一份工作,最重要的是对之后十年、二十年的成长是否有经验的积累。

他说,“只要这份工作对自己有增加值,就应该去尝试。”

在访谈的最后,钦培吉传递了自己对于年轻人躺平的看法。“其实人生就是来体验的。你躺平了就错过了整个人生。难走的路往往不拥挤,而且更容易领先。”

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