牵一发动全身、急不得慢不得！
作者：赤耳
编辑：王蒙
【资料图】
风品：南辞
来源：铑财——铑财研究院
岁末年初、辞旧迎新，常有大事发生。
这不，海天味业就出现了高管层变阵：12月12日，公司公告称，董聘任程雪为公司执行总裁。地位仅次于创始人庞康。
事发虽突然，可外界并不多意外。先陷“添加剂风波”，后业绩又“翻车”，明眼人都知道，面对内外忧患、神坛跌落的海天味业已必须深变、力变。
唯一要确定的是，新总裁能否力臂狂澜？
1
首次负增、酱油收入下滑、经销商减少
四季度成本压力仍存 会食言么？
出生于江苏农村，大学毕业后南下广东打工。从海天味业基层干起，历任策划总监、副总裁、董事。目前位列公司前十大股东，为共同实控人，薪酬仅次于董事长庞康。2022年，以440亿元财富排名胡润百富榜第105位......
可以说，程雪的人生历程颇为励志、也颇为逆袭。从打工妹到亿万身价，其早与海天味业深度绑定、荣辱与共。要知道，1995年海天启动股改时，25岁的程雪就是参与认购的749名员工之一，眼光足够前瞻。2010年跻身公司第一届董事会成员，历练沉淀12年，管理经验毋庸置疑。
只是，这些能否让其带领企业走出困境，仍要打个问号。
最新三季报显示，2022前三季海天味业收入190.94亿元，同比增长6.11%；净利46.67亿元，同比下跌0.86%，这是自2014年上市以来，首次出现三季报负增。
单看第三季更不乐观：收入55.62亿元，同比下跌1.77%；净利12.74亿元，同比下跌5.99%，为企业首次单季营利双滑。
实际上，早有颓势征兆：2022一季度营收增长0.72%，归母净利则下滑6.36%。
拉长维度，2019年至2021年，营收增速22.66%、19.66%和4.09%，归母净利增速22.64%、19.61%、4.18%。增速下滑肉眼可见。
追其原因，渠道、产品都有考量点。
细分产品，前三季酱油产品实现收入104.03亿元，同比仅增2.16%，蚝油产品32.10亿元，增长0.59%；调味酱产品19.79亿元，更下滑1.49%；唯有其他产品收入22.03亿元，增长了31.54%。
第三季，主力产品基本盘——酱油收入同比下滑约8%，环比下滑约14.8%，成为业绩双滑的重要原因。
分渠道看，线下渠道依然是主力，为海天味业贡献95%以上收入。但经销商已出现了减少，今年前三季合计7153家，报告期内增加784家，减少1061家，净减少277人。且减少区域分布在全国，中部、北部、西部地区减少量均在230家左右。
12月2日，在第三季业绩说明会上，海天味业董秘张欣称主要还是受疫情影响，餐饮影响很大，需求减弱，另一面经销商库存水平普遍偏高，三季度海天味业没有对经销商进货提出过高要求，主动减少经销商库存压力。成本端，主要原材物料的价格一直处于较高位水平，对利润影响较大。
对于四季度业绩，海天坦言仍面临较大成本压力，将保存量，抢增量。
遥想2022年初，海天味业提出营收利润双双12%的增长目标，计划实现营收280亿元、净利润74.7亿元。2022半年度业绩说明会上，庞康也强调，全年目标面临非常大压力，但不会对目标进行调整，亦提到了保存量、抢增量，提升经销商信心。
雄心勇气可嘉，只是看看上述实操业绩、内外压力，有无食言隐忧？
2
“双标”风波反思
丢掉10月电商市占率第一
保、抢之外，一句“提升经销商信心”讲到点子上。
民以食为天，食以安为先。
今年9月底，有网友爆料称，日本销售的海天酱油仅有水、大豆、小麦等天然原料，以及食盐、砂糖等调味剂，而在国内销售的部分海天酱油产品，则多了焦糖色、苯甲酸钠、三氯蔗糖等添加剂。
配料表的强烈反差，引发了大众对海天酱油“双标”质疑。有短视频博主称，海天酱油是典型的“科技与狠活”。
名企+热度话题，没有意外舆论燃了。
面对此起彼伏的质疑声，海天味业连续发布三篇声明。其中前两篇声明，及时澄清了事实，值得肯定。可从舆论引导的公关角度看，难言讨彩。
第一篇声明指出，“所有产品中的食品添加剂的使用均符合国家标准”，并将矛头指向“吹哨人”。海天味业表示：“部分短视频账号利用大众对于食品安全的关注制造焦虑和恐慌，在网络上制造并且散播谣言，严重损害了公司品牌形象。”
看似“委屈”实则“硬刚”。强硬态度，引发舆论不适，不少网友质疑其“避重就轻”，没有直接回应“双标”问题。
第二篇声明，海天味业表示：食品添加剂已成为现代食品工业不可或缺的组成部分，由于每个国家和地区的食品法规标准不尽相同，对应的产品标识也有所不同，这并不意味着哪国的就一定比哪国好，也不意味着出口的就一定比国内的好。
言下之意是：虽有食品添加剂，并不代表中国食品比外国食品差，标准不同对应标识不同，没有“双标”。
然效果依然不佳，个中一些措辞反被一波波质疑声反噬。终于，第三篇声明表示，公司均有高中低不同档次的产品，均销售含食品添加剂的产品及不含食品添加剂的产品。公司坦诚接受市场和消费者的监督。
态度放低了很多，难能可贵。可惜，此时舆论抨击已然成风。
一时澄清容易，可化解质疑情绪、重建品牌美誉度，让各方重拾信心，却远非一蹴而就。需要指出的是，海天也有零添加产品，此次事件确有带节奏感、一些舆论以偏概全让其很受伤、也很委屈。但从自身审视，有无战略战术、乃至思维认知反思呢？
不算苛求。往期看，在敏感的食安问题上，这个酱油龙头不是没有前车之鉴。
2019年，海天味业旗下一款海天妈爱宝宝儿童拌饭酱油因每毫升的钠含量高于普通酱油引发争议。2020年9月，湖南一位消费者爆料自家的海天酱油开瓶不到一周生蛆，海天方解释称与其储存不当有关。
浏览黑猫投诉，截至2022年12月14日18时，海天酱油相关投诉73条。数量真心不算多，但其中有15条与生蛆有关。
食安无小事、品控大于天。即使行业龙头，也无任何任性侥幸而言。
正如海天味业宣传片所言：“亿万人在意的，也是我们在意的。”海天需要弄明白，消费者真正在意什么？更多站在消费者角度，来思考问题、解答疑惑。
玩味的是，作为“双标”风波后第一次与外界沟通，上述业绩会上海天并未提及相关话题。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，此次“双标”事件会给海天味业一个较大触动，企业也许会做一些相应的调整和整改。比如，如何将不同国家不同标准的事实趋于合理，趋于科学，要在一国一标和尊重国人之间找到合理的平衡点。对行业而言，反映出在品牌建设上存在缺失。
零售业资深专家王国平则指出，经历此次事件的海天味业或许会失去中高端客群，毛利会下降。一小瓶零添加的酱油可以卖几十块，等于好多瓶海天添加剂酱油，消费逐渐分层，海天会逐步失去市场。作为市场的龙头，未来可能受到的冲击会很大。
不算刻意夸言。影响已肉眼可见。
经历“双标”风波后，海天味业丢掉酱油品类10月电商市占率第一位置，主打"零添加"的千禾味业则取而代之。
据 Sandalwood 紫檀数据中国电商监测数据，海天味业酱油产品 10 月主要电商平台销售额相比去年同期下降 32%，千禾味业线上销售额同比增长 226%，成为酱油产品国内主流电商平台市占率第一。
此外，李锦记和中炬高新旗下厨邦的酱油产品，线上销售额分别同比增长 55% 和 46%，基本同步当月行业平均增速。
升降之间，再次为海天味业敲响警钟：敬畏市场、敬畏品控、敬畏消费着，从不是一句空话。
3
零添加利弊 如何捍卫王位
当然，也侧面折射了行业竞争之烈。
或受风波影响，“零添加”被炒得火热，不少酱油品牌纷纷“低调”将零添加、减盐、薄盐等主打健康牌的产品挂到线上商城首页。
海天味业同样在加码。其官微称旗下有机系列产品已增至12个，基本涵盖日常调味所需的主要品类。双11期间零添加产品也是主打。
只是，对于零添加概念，各家有自己说法。
以零添加为标签的千禾味业表示，零添加即不添加味精、色素、防腐剂，尊崇原味，在生产过程中0%添加味精（谷氨酸钠）、焦糖色、苯甲酸钠、山梨酸钾、呈味核苷酸二钠、三氯蔗糖、安赛蜜；
海天味业则为，0%添加防腐剂（苯甲酸钠、山梨酸钾）、甜味剂（三氯蔗糖、安赛蜜）、味精、脱脂大豆；
加加食品曾表示，零添加是指 0%添加白砂糖、0%添加转基因脱脂大豆、0%添加防腐剂、0%添加食用香精。
……
可以看出，目前各大酱油品牌对零添加概念的解释及应用均不统一。
中国政法大学副教授范世乾表示，零添加不等于健康，是否使用添加剂因不同食品不同工艺而异。朱丹蓬也表示，离开剂量谈添加剂没有意义，也不科学。
行业分析师郝瑞指出，规范使用的食品添加剂本身是安全的，“零添加”并不会使产品更安全。完全不使用食品添加剂的食品在现代食品工业环境里很难找到。企业大肆宣传“零添加”、“不含食品添加剂”，需警惕误导市场、带来又一次无序竞争。
简言之，海天味业想要真正提振业绩、重塑消费信心，还需回到产品本身，可丁可卯、一步一脚印，重温初心匠心，保持战略定力、不盲从。
作为中国老字号品牌，中国调味品行业的绝对龙头，海天有着深厚的用户基础，2014年上市以来，业绩曾长期保持两位数势长。据东兴证券研报，2020年海天味业酱油市占率17.7%，位列行业第一，远高于排名第二的中炬高新3.74%占比。
2020年8月，公司市值首次突破5000亿元，成为沪深两市仅次于贵州茅台的消费股，2021年1月，市值一度逼近7000亿元，被誉“酱油茅”。
与之相应，实控人庞康身价也水涨船高，以264亿美元财富，跻身“2021福布斯全球富豪榜”第57位；次年以1450亿元财富，位居胡润全球富豪榜第67位。
只是，一览众山小亦高处不胜寒。市场一日千里，两者挑战来自四面八分。
以最新前三季业绩为例，中炬高新营收39.56亿元、归母净利4.19亿元，同比分别增长15.95%和14.18%。第三季营收13.04亿元、净利1.06亿元，同比增长18.98%和21.51%。
千禾味业前三季收入15.54亿元、归母净利润1.87亿元，同比分别增长14.63%和42.05%，酱油业务实现收入9.27亿元，同比增长10.35%。
相比之下，海天味业前三季的增收不增利、第三季的营利双滑有多够看呢？若长此以往，王位可做的安稳？别忘了上述10月电商市占率的滑铁卢。
4
如烹小鲜 如履薄冰
当然，海天也有危机意识、改变动作。比如多元化尝试。
早在2013年，其就推出过高端酱油产品，诸如简盐、365高鲜等产品。只是市场反应并不太好，终平淡落幕。彼时，海天还在密集覆盖全国市场，对千禾等差异竞争无暇顾及。
2021年以来，海天味业跨品类扩张、推新育新速度不断加快：火锅底料方面接连推出 9 款产品；食用油方面推出“油司令” 一级大豆油和玉米胚芽油；粮食方面推出“地理印记”系列大米新品；饮料方面推出“爱果者”苹果醋饮料、“喜悦满满”胡萝卜发酵果蔬汁饮料......堪称全面开花。
海天味业董秘张欣表示，调味品业是个充分竞争的行业，海天也充分适应了这样的竞争环境，随着企业经营壮大，企业间融合发展是不可避免的，但同时会给行业带来产品、渠道、技术的创新，促进行业发展。
海天味业财务负责人管江华表示，调味品行业的总盘很大，调味品种类繁多，需求量较大，虽受疫情行业整体增速受到影响，但作为一个刚需行业，还是表现出了较强的发展韧性和抗压力特点。海外调味品市场是一个巨大市场，公司未来会进一步强化海外市场发展，贡献增量。
在近期接受投资者调研时，海天味业表示，未来几年将有序释放300万吨左右的调味品产能，后续将积极强化渠道网络深度、积极拓展新渠道新模式，深化产供链协同、数智工厂，协同产、研、销的科学发展。
值得注意的是，与丰富产品类似，海天也在丰富渠道建设，2022前三季线上渠道收入7.68亿元，同比增长 87.47%。
无需赘言，海天味业无惧多维竞争、也在精主业拓新业、查漏补缺，依然拥有诸多实力底牌、可期未来。
不过，能否将之一一打好、真正如愿，仍要打一问号。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，产品升级迭代对海天味业而言有一定的加持作用，但是消费者不会这么快就“买他的账”，如果说他品牌力够强的话，它的零添加产品不早就该火了吗？
没错，产品扩容、业务升级会更带来成长空间、价值遐想，但也会带来更多竞品、投入、更多专业性、特色性挑战、品控风控要求。即也有双刃效应、边际效应。
诚然，转型升级从不是轻松话题。尤其与大型龙头企业而言，牵一发动全身、急不得也慢不得，如何精准把控、张弛有度、高效发力？
于急需修复信任口碑、提振业绩成长性的海天、程雪而言，没有多少试错空间。面对内外忧患，可谓负重前行。但这也是一家优秀企业、优秀企业家要成长要进化，所必须承受的。
如履薄冰、如烹小鲜。程雪治下的海天味业将有哪些深变、何消内外忧患，拭目以待。
本文为铑财原创
