|螳螂观察

【资料图】

作者|图霖

地方土特产正在成为电商领域的香饽饽。

一个显著表现是，头部电商平台对土特产品的扶持力度正在持续加大。

今年9月，阿里巴巴在北京金秋消费季发布的丰收节“助农行动”显示，金秋消费季期间，阿里巴巴将上线1000余个县域60多万款特色农产品，发放5000万张丰收券给消费者带动农产品销售。

同月，京东也举办了首届“京东农特产购物节”，联合多地政府部门向消费者发放十亿“助农券”，上线30万款高品质农特产品，覆盖全国2336个农特产地及产业带，国家地理标志农产品超12万个。

和最近两年才入局的创业者相比，2014年就盯上特产电商的喵哥，虽然没等到平台的扶持，但眼光显然是颇具前瞻性的。原本在外企拿着高薪的他，在那个O2O尚处风口的年代，毅然决然辞职，要自己创业卖特产。

押准风口的喵哥，确实光速起飞了，就是没想到，陨落也来得这么快。

01.赶上风口，半年挣了40万

从创业的风险性来考量的话，一般来说，前期投入越大的项目，风险性往往也越大，因为回本周期长。反之，如果前期投入资金小，只赚一点就能回本。在这个基础上，假如还能赶上一波行业风口，就能成为光速起飞的幸运儿。

喵哥就是这样一个幸运儿。

做好卖土特产的决定之后，他就开始寻觅一起做生意的伙伴了。由于常年混迹在创业圈子和互联网圈子，很快就让他找到了两位志同道合的朋友，还跟他一样，都来自湖南。

三个人都是第一次创业，满腔热血和真诚，从客服到打包发货再到链接资源，都被三个人承包了。两位小伙伴还同意只拿利润，不要求额外工资。这就为喵哥节省了一部分人力成本。

产品方面，作为湖南益阳人的喵哥，力推老家的南县酱板鸭。剩下两位作为湖南老乡，难顶酱板鸭的诱惑，最终三票通过。因为喵哥老家熟人多，所以他很快就定下了一家性价比高的酱板鸭加工工厂，货源的问题也就解决了。

更让其他创业者“眼红”的，是场地成本。

喵哥人缘好，在创业圈子里结识的大佬都相当慷慨，听说喵哥要创业，主动帮他们提供场地，还不收他们的房租。对喵哥来说，他不仅节省了场地成本，还节省了找场地的时间成本，算是妥妥的赢在起跑线了。

前面提到了风口，喵哥赶上的，是利用WX公众号做社群的风口。

2013-2014年前后，正是WX公众号的红利期。数据显示，2014年公众号突破了580万个，国内的主流企业几乎都开通了专属的官方公众号。与此同时，像喵哥这样小规模的草根号也迎来了爆发期。

喵哥原本是从节省成本的角度考虑，才不准备自己搭建平台，让顾客通过WX公众号跳转到第三方平台下单。没想到恰好撞上公众号的黄金时代，他发布的酱板鸭相关的公众号文章，在那些创业同僚的帮忙转发之下，阅读量蹭的一下就上去了。

在这种近乎0成本开局、还赶上了好风口的背景之下，仅仅半年时间，喵哥的特产店就赚了40万。当然，这也得益于喵哥同时在做的几件事：

第一，链接外部资源，扩大了名声。

喵哥找到的是当时很火的一档创投综艺《赢在中国》，那会包括马云在内的大佬都去当过节目评委。喵哥主动邀请节目的冠亚季军吃酱板鸭，在那个微商都还不太泛滥的年代，主动在各大社交平台宣传节目。更重要的，是给自己的南县酱板鸭刷存在感。

第二，触电社群经济，做起了分销。

酱板鸭几乎是开卖就火了，喵哥卖鸭子的线上渠道，主要就是朋友圈，做的是熟人经济。那阵子还有个词很火——社群经济。

喵哥就写了篇社群经济的文章，发布在公众号上，没想到很多人对喵哥的这个项目感兴趣，都找过来想一起做。就这样，喵哥又做起了分销。

第三，强化消费场景，玩起了仪式

无论身处何种赛道，差异化一定是创业者取胜的关键因素。

在那个餐饮行业都没建立起太多仪式感的年代，喵哥给自家的酱板鸭配齐了剪刀、手套、解辣糖、餐盘和牙签等七件套，强化了产品的消费场景——办公室可以和同事分享的鸭子，一下就把产品特色打出来了。

喵哥给酱板鸭的定价并不低，一只88元。但如前所述，他从产品到广告再到销售，都做了充足准备，不仅一上线就卖爆，销量还在持续激增。据喵哥回忆，订单最多的那天，卖了一千来只鸭子，一天就赚了8万。而这种异常火爆的现象，至少持续了10来天。

为了进一步扩大销量，喵哥还带着小团队去深圳做地推。他们带了一千只鸭子，跑去深圳的南山大道发传单，很快就引起了附近上班族的兴趣，他们主动过来加微信，甚至主动下单。

不得不说，喵哥在产品和服务的仪式感方面，算是天赋型选手。

消费者现在随便走进一家餐饮店，都能感受到满满的仪式感：服务员上菜时整齐划一的口号、店内有人过生日时必不可少的祝福歌等等。尴不尴尬另说，至少是有被尊重到的。

但那可是2014年，在没有任何人指点的前提下，喵哥甚至细节到要重视送鸭子的仪式感了。弯腰、双手奉上，让顾客接鸭子也能有接圣旨的神圣感。

没有哪个时代的年轻人不喜欢会整活的商家。喵哥设计的动作，最后的社交分享效果超出预期。看到的人都觉得有意思，自发地拍照、发朋友圈。

多重因素助推之下，喵哥的酱板鸭，越来越火了。

02.光速陨落，不能全怪时代

半年赚了40万，喵哥对自己的项目也有了更多信心，团队甚至定了个小目标。因为是初次创业，他们就连创业目标都定得没啥铜臭味——让北上广深的老乡都能吃上家乡味。

但就算是这么朴实的目标，喵哥最终也没实现。他的特产店没能撑到年底，就散伙了。

下半年开始，喵哥发现，前端流量开始下降了，老客的复购率也在下滑。半年40万的销量，初看觉得怎么都不像是个亏钱的项目，但稍微细看，就能发现不少问题。

首先，产品方面，过于依赖单一爆品。半年时间过去了，喵哥的特产店依然只卖酱板鸭一样产品，新客倒是吃得新鲜，但重复吃，显然就不那么香了。

实际上，早在下半年刚开始的时候，就有顾客主动反映过，酱板鸭吃腻了，你们还有其他产品吗？但喵哥忙着赚钱，根本没当回事。直到有一天，喵哥发现一天只卖出去20只鸭子的时候，才终于慌了。

小团队的三个人反应倒是快，马上就定了酱板鱼和麻辣肉两个新品，没多久就上线了。可惜的是，并没有什么人买单。因为早在大家对酱板鸭失去兴趣的时候，他们也同时对喵哥的店失去兴趣了。

再者，链路方面，没有及时开辟新流量。那会互联网电商的风其实已经吹起来了，淘宝京东等平台已经开始有了卖土特产的店，但喵哥并没有及时拓宽链路，依然死磕微信。那波老客早就吃腻了酱板鸭，复购率下滑其实在意料之中。

后来，三人团其实也尝试了其他营销手段。比如说，买酱板鸭送酱板鱼或者麻辣肉之类的，

但依旧没有什么人买账。

最后，用户方面，未建立用户反馈跟踪。对于只卖酱板鸭这个事，喵哥自己的团队没有意识到，但消费者其实是意识到了的，甚至主动提出了想购买新产品的需求。可惜的是，注意到仪式感的喵哥，却没有注意到用户需求的变更。

而且，因为上线匆忙，他们在酱板鱼和麻辣肉上也没有搭配“仪式感七件套”，失去产品特色，也就同步失去了顾客的心。东西实在卖不动，三个人互相都觉得在消耗，最后只得解散。

上半年赚了40万全部填了下半年的成本。喵哥熬了一年的夜，做梦都是在打包酱板鸭。最后哪里挣的哪里花，一分也没带回家。

03.总结

这段短短一年的创业经历，确实让不想打工只想创业的喵哥感慨颇多。他觉得，线上卖特产，虽然是个小事情，但他们从头到尾没把自己摆在创业者的位置上。连打包这种小事都要亲力亲为，看似是节省了人力成本，实际上没有把自己解放，去找路子把生意做大。

喵哥的反思，总结来说就在于创业的格局没打开：规模扩大的时候没有及时开拓新品，只知道忙着低头打包赚小钱；本来踩准了风口，却没有借着这个风口去占领更多流量池，消费者一旦对产品厌倦，流量流失也就成了必然。

除此之外，还有一个问题不能忽视——产品思维。放到喵哥的这个故事里来看，其实就是爆品思维。一个产品要成为爆品，至少需要具备4个要素：消费需求多、消费频次高、教育门槛低和差异性明显。

酱板鸭作为特产，对打工人，尤其是北上广深的打工人来说，是有消费需求的，因为配上了七件套，所以也解决了大家吃酱板鸭容易碰到的痛点：太大了不好分、油太多不好啃、吃起来易脏手等等，甚至差异性的问题，也通过七件套解决了。

但唯一没有解决的，是消费频次的问题。

休闲零食的爆品和餐饮的爆品还存在差异，太二酸菜鱼作为大单品能火那么久是因为人总要吃饭，那酸菜鱼就有被选中的概率。但酱板鸭不一样，它是好吃，但却没那么必需，还容易吃腻。所以在酱板鸭卖爆的时候，趁着店铺还有流量，喵哥其实就需要考虑挖掘新品。

可惜的是，他没有建立起产品思维，也没有持续更新爆款，直接导致了后面的青黄不接，失败，其实是必然的。

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