盒马“移山”，从上海“移”到了全国，也把零售行业寸步不让的激烈竞争直接摆在了公众面前，惹来消费者感慨“真实的商战往往就是这么朴实无华”。
8月初，围绕着一块榴莲千层蛋糕的“价格战”在社交平台上火了，也顺势让盒马“移山价”彻底出圈。就在二三线城市的消费者们感叹“我这儿怎么没降价”时，近日，战火升级，最早在上海推出的盒马“移山价”，正式推广到全国，将扩散至全国15个城市，这些城市也是山姆会员店所在的城市。
爆款单品“价格战”背后，是仓储会员超市两大典型代表盒马和山姆抢夺消费者的“明争暗斗”。根据第三方月狐iAPP所示，山姆与盒马的重合率达到43.1%，山姆全网渗透率长期比盒马低约2%，山姆的月活与盒马仍保持较大差距。
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盒马、山姆之争背后，何尝不是零售行业新一轮更迭的缩影。过去数年间，传统零售巨头不断求变，新物种又层出不穷。但大浪淘沙下，多少曾经耳熟能详的名字成为历史，退出人们的日常生活。
值得玩味的是，“移山价”之后，“拔河价”“别吵价”也紧跟热点，而在消费者们看来，对商战“看个乐子”的同时高喊：“打起来！撕得越响越好！”毕竟，钱包指引着消费者用脚投票，谁能提供更实惠、更优质的产品，谁才能获得消费者的青睐。
消费者乐当“渔翁”
真实的商战往往就是这么朴实无华。
近日，盒马一款470g的榴莲千层蛋糕打出了42元的价格，从消费者群体内火到各大社交平台，盒马“移山价”也由此彻底破圈。
但实际上，盒马“移山价”早在7月底就率先在上海、北京上线。不少消费者从“移山价”的名字就一眼看出：冲着山姆来的。
山姆虽然并没有按照围观网友的建议推出所谓的“斩马价”，但从产品价格来看，山姆也在默默应战。有网友整理出双方多轮降价的时间线：最开始山姆的网红单品榴莲千层定价128元/个，盒马率先把价格降到99元，随后山姆以“比你便宜一毛钱”的98.9元回应；8月2日，盒马降到89元，山姆跟牌，降价至88元；到8月10日左右，盒马打出了42元的低价，但网友发现，42元对应的是470g，山姆降到了85元对应的是1000g，实际单价还是山姆赢了。
记者注意到，在部分城市，盒马这款470g榴莲千层蛋糕已经降到了39.9元。不过，有敏锐的消费者质疑到，“双方榴莲用量不知道，榴莲品种不知道，奶油品牌不知道，压根没法比。”
而大多数消费者更关心的还是价格，从榴莲千层到网红瑞士卷，再到鲜肉月饼、三文鱼、肥牛卷、阳光玫瑰葡萄……“移山价”涉及的产品越来越多，在小红书上，不少账号紧跟商家步伐，整理出了两家平台同款产品的价格对比攻略。
商家“互撕”，消费者忙“薅羊毛”。在盒马推出“移山价”的第二周，陈明明（化名）就下单了一盒瑞士卷，用她原话来讲：“就喜欢看商家打价格战，这种事情越多越好。”但最终受益的或许还是商家，根据盒马方面提供的数据，引发行业“震动”的网红单品榴莲千层蛋糕，在过去的近一个月里，环比此前增长了11倍。
围观群众越来越多，战火迅速升级。8月21日，盒马连续放出大招——网红榴莲千层蛋糕免费送。盒马X会员店推出”移山登场，榴莲忘返“活动，在8/21-8/23期间到店消费单笔实付金额满499元，可领榴莲千层蛋糕赠品优惠券1张（礼券使用时间9.1-9.7），单店每日限量100份。此外，从21日起，盒马“移山价”范围扩展至上海、北京、杭州、广州、深圳、佛山、南京、成都、重庆、南昌、长沙、武汉、苏州、南通、无锡等全国15个城市。
8月中旬，《国际金融报》记者在探访盒马线下门店留意到，盒马对“移山价”的官方解释是：更多、更鲜、更实惠，发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好、最有性价比的商品，带给盒马用户。
盒马“移山价”商品 马云飞摄
不过，这样的套路消费者早已司空见惯。2021年12月，上海地区的盒马App中多款商品增加了“斩钉价”标签，涵盖百余款商品，包括果蔬鲜花、海鲜水产、肉蛋禽等多个品类。经对比发现，盒马多款高频刚需的同类同品牌商品，价格均低于叮咚买菜，故有网友猜测，“斩钉价”意为“斩叮价”。
彼时盒马的回应是：“斩钉价”意为斩钉截铁地降价，只是年底惠民季中正常的优惠行为，回馈消费者，为稳价保供做贡献，行业间无需联想解读。
而从消费者的反映来看，“价格战”喜闻乐见，在竞争激烈时“百试百灵”。今年夏天，瑞幸、库迪烧钱大战打得不可开交，在“每周9块9喝咖啡”中，瑞幸交出了历史最佳业绩：第二季度总净收入为62.014亿元，同比增长88.0%，营业利润率为18.9%，创历史新高的同时，营收首次超过星巴克。如今这场大战把新茶饮也“卷”进来了：奈雪的茶推出9.9元的月卡、喜茶也推出100元喝10杯的活动……
电商“价格战”也卷土重来，阿里换帅后强调“回归淘宝”，京东集团CEO从徐雷换成许冉后也强调了低价战略目标。从目前最新消息来看，京东调整自营商品运费标准，PLUS会员无限免邮，普通用户59元免邮，也被看作是京东推行低价策略的又一举措。
中产消费客群之争
值得一提的是，根据多位行业人士给到记者的说法，此次山姆盒马“价格战”背后的本质，还是这两大头部仓储会员超市的“引流抢客”。
“如果我们竞争不过，这意味着消费者未来会选择别人，而不是我们。所以盒马这次下决心全国范围（移山价），这个竞争不是一天两天，是长期的竞争。”近日，盒马CEO侯毅在接受联商网采访时回应价格战称，“移山价”背后实质上是盒马生死变革之战，盒马需要通过价格力竞争不断自我加压和变革，从而缩短与世界领先零售企业间的差距，代表本土零售企业参与国际竞争。
作为沃尔玛旗下的高端会员制商店，山姆会员商店的名称取自沃尔玛创始人山姆·沃尔顿，自1983年4月首家商店在美国俄克拉荷马州的米德韦斯特城开业起，山姆已有40年的历史。1996年，山姆进入中国，第一家店落地深圳，揭开了国内零售市场“会员时代”的序幕。根据沃尔玛方面披露的数据，截至目前，山姆在全国25个城市开设了45家门店，预计年底将达48家。
根据时间线，会员制商超正式引起了国内的广泛关注，始于2019年美国第二大零售商、会员制大型仓储超市Costco开市客中国大陆的首家门店于上海闵行区正式开业。这之后，国内仓储式会员店迎来爆发式增长，永辉、华联、Fudi、家乐福、麦德龙、大润发等纷纷加入会员店赛道。
山姆会员商店 张力摄
不可否认的是，当下山姆在中国的会员制商超市场的地位仍遥遥领先。作为会员制商超的资深用户，张希（化名）同时拥有山姆、开市客（Costco）、家乐福会员，根据她的购物经验，会员店的主要卖点无外乎是独家以及高性价比的商品，山姆和开市客（Costco）都有自己比较在行和独家的商品。不过相比之下，在一年有效期内，由于开市客地理位置过于偏远，且无法线上下单，所以她在山姆购买次数更多，最终舍弃了开市客的会员资格。
“付费制会员店的本质就是为消费者提供高品质、差异化的商品，这也是付费制会员模式竞争力之所在，”零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才向《国际金融报》记者表示，“会员店商品发展的重心在于如何打造产品，即零售商切入生产端，从原材料、食材加工、包装等各方面打造出一个独特性且性价比较高，且适合线下的的商品。”
与山姆相比，作为阿里巴巴新零售样本的盒马则“年轻”不少——成立于2015年，首家门店于2016年1月开业。目前，盒马主要包括盒马鲜生、X会员店、奥莱等业态。数据显示，截至2023年6月，盒马在全国开设超过300家盒马鲜生门店，68家盒马奥莱店，及9家盒马X会员店。
今年6月，阿里启动1+6+N改革，同时披露了盒马、云智能集团和菜鸟集团3家公司的上市消息，盒马的上市预计将在未来6-12个月内完成，或将成为阿里组织变革后，首个独立上市的业务集团。
盒马鲜生是盒马最早也是最核心的业态，定位为高端生鲜超市，在一二线城市开设大型门店（平均面积约4000平方米）。2022年底，盒马CEO侯毅曾在全员信中称，2022年是盒马新零售的成熟期，通过运营效率的提升和商品力的建设，盒马业绩保持高速增长，主力业态盒马鲜生实现盈利。
“我们跟山姆、Costco的竞争，并非会员店之间的竞争，而是盒马全业态与他们的竞争。”值得注意的是，一个月前，侯毅曾在接受《联商网》采访时回应称，“因为我们面向的是同一客户群--中产以上的消费群体。”
零售行业加速洗牌
记者留意到，在盒马、山姆因为“移山价”打得火热时，美团买菜快速上线了“拔河价”，随后老牌商超大润发仿佛劝架、实则拱火，上线了“别吵价”。
这种被网友调侃是“小学生吵架”的明争暗斗背后，实则是国内零售行业持续不断的洗牌和更迭。过去数十年，沃尔玛、永辉、家乐福、大润发、步步高、华润万家、物美、中百等连锁商超是各大城市的地标，深入当地市民的日常生活，甚至是很多人的童年和青春记忆。
但在最近十年间，城市交通路网的建设、电商行业的飞速发展，人们的购物方式早已发生了巨大改变。传统零售巨头不乏积极求变者，各类新模式新物种层出不穷，但山姆、盒马的火爆只是少数，消费者们见证得更多的是关店与撤出、倒闭和陨落。
本月初有消息称，京东正与永辉接洽收购事宜，随后京东方面回应称，目前没有这个意向，永辉方面也对此事在公告中进行了否认。传言背后，永辉的日子并不好过，门店数量相比2019年高峰期已关店近30%；2021和2022年连续巨额亏损约67亿元，今年上半年虽然预计盈利但二季度依然亏损约3亿元；同时创始人频繁减持、股价持续下跌、高管接连出走……
再向前推三个月，家乐福在中国市场的首家会员店正式“闭门谢客”。数据显示，截至今年3月底，家乐福在中国拥有门店114家，较2022年底的147家门店缩减33家。与此同时，家乐福中国母公司苏宁易购的日子也不好过，家乐福接下来的命运亦引人担忧。
曾经的家乐福会员店 蔡淑敏摄
虽然山姆在国内销售火爆、不断拓店，但其母公司沃尔玛自身在国内持续关店不停歇，有数据统计，2016-2022年，沃尔玛在中国内地共关闭超130家卖场。
“风云变幻，曾经的‘零售王者’商超已经黯淡了往日荣光，在线上零售兴起、消费人群演进、新冠疫情爆发等综合因素的冲击下，举步维艰。虽然其在渠道融合、场景打造、新品引入等方面有所探索，复苏之路仍然道阻且长。”2月底，科尔尼管理咨询公司在一篇关于商超零售“突围”的主题报告中开篇便如此写到，“中国商超零售企业无疑再次来到了转型的十字路口。”
“当传统模式发展停滞、创新模式更新放缓，整个行业陷入同质化竞争的恶性循环中时，留给零售商们的选择并不多了。”根据科尔尼管理咨询公司相关分析师的说法，自有品牌战略是降本增效乃至生存发展的必由之路，“自有品牌是大势所趋，但又充满挑战。无论是品牌和商品的重构，还是优质供应链的把控，都需要借鉴国内外最佳实践，也需要根据自身情况反复测试、调整，做好试错的准备。”
