专注自我，稳扎稳打

作者：陈晚邻

(资料图片)

编辑：李明达

风品：南辞 明湘

来源：铑财——铑财研究院

乌卡时代，什么最可贵？

长期主义下的成长韧性。

国家统计局数据显示，2022年社会消费品零售总额439733亿元，同比下降0.2%。作为底层供给细胞，万千快消企业想来甘苦自知。不过，逆境是磨刀石、试金石。寒冬鏖战，往往是优质企业的“秀肌”时刻，不缺逆流向上者。

若以周期穿越视角审视，良品铺子是一个不可忽视的标的。

01

毛利率、净利率双升

推新大年质量为先

LAOCAI

3月23日晚间，良品铺子发布2022年报：

营收94.40亿元，同比增长1.24%；归母净利3.35亿元，同比增长19.16%；基本每股收益0.84元/股，同比增长20%。

营利双增，尤其净利增速更快，折射出企业相比体量，更重质量、将长期主义作为优先级。

2022年，良品铺子主营业务毛利率达27.67%，同比上升0.69个百分点。其中线上渠道上升0.40个百分点，线下渠道上升0.57个百分点。净利率增长0.51个百分点。

上游原材涨价、下游消费不振，如此营商环境下仍能逆增，还是质量为先。市场承压快消企业普遍以销售导向，而良品铺子全年销售费涨幅仅5.01%，2022年Q4还环比出现了下降。

“追求有质量的增长，而不是盲目增长”。管理大师吉姆·柯林斯的“20英里法则”，告诉我们：顺境还是困境，贵在保持自我节奏，稳扎稳打。

良品铺子似乎做到了。

数字背后的故事，往往更动人。

细观上述逆生长，离不开产品创新、渠道发展的双轮驱动，通过高质量、高效能的产品与服务，打造企业护城河。

梳理产品端，财报每个跃动数字，与每款鲜活产品共振。

2022年，良品铺子全年上新SKU 600+。截止2022年底，公司旗下拥有17大品类、1655个sku。丰富产品线，多元化满足了消费需求。

02

营养化、功能化、高端化

进化战略的双镜效应

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高频推新，且爆款频出，怎么做到的？

除了产品基本功打底，更清晰、更科学、更适配的进化战略是关键。

2022年，良品铺子培育出一批优秀产品经理，形成了“市场研究分析、消费者需求洞察、产品设计研发、产品经营管理”等一套产品开发能力，产品向健康营养化、能量补充功能化、原料高品质等方向升级。

更形象些说，就是“双镜效应”——通过“望远镜”，用前瞻眼光布局市场未来趋势，通过“显微镜”，做透消费者细微需求。

过去几年，良品铺子从细分场景、消费者多元化需求完成产品升级。

功能角度，专注孩子成长的营养供给。以儿童零食子品牌“小食仙”为例，持续深化“0添加 好营养”定位，聚焦天然食材推出以山楂、雪梨、牛乳、超级谷物为核心原料的明星棒棒糖产品系列。

方案角度，抓住传统节令送礼需求。打造健康粗粮粽、减糖鲜果月饼、金选坚果三大品质礼盒系列。并挖掘传统IP价值，采用敦煌联名国潮包装，突破节令限制，销售额同比增长41.5%。

真正优秀企业，最终赢在产品主义。专注用户、创造细分价值，又怎能没有旺盛生长力？

产品越卖越好，折射在实打实的财务指标上。良品铺子存货从2021年期末的11.32亿元，降至2022年期末的9.165亿元。

03

下沉、精细、创新

高端化这样夯实

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当然，市场化时代，好产品也要渠道端相辅相成。

作为休闲零食行业中唯一一家全渠道均衡布局的企业，2022年良品铺子诠释了渠道进化的反脆弱力到底有多强？

截至报告期末，良品铺子线下门店量为3226家，新开门店661家，分布于23个省/自治区/直辖市181个城市。

在线下掀起一轮关店潮的大背景下，良品铺子的逆势扩容尤显可贵，成长韧性无需赘言。

需要指出的是，良品铺子式扩店，以下沉、精细、创新为关键词，即杜绝粗放扩张，坚持质量效率为先。

一方面，团购渠道加速渗透，集中火力占领下沉市场。报告期内，公司团购业务推进区域渠道深度布局，下沉服务城市由18个增至33个，企业团购业务营收同比增长 53.49%。

另一面，持续探索创新新店型。2022年良品铺子深入零食量贩渠道，成立独立团队创立新品牌“零食顽家”。

光大证券研报认为，主品牌良品铺子和零食专营新品牌的双向布局，或能更深入覆盖不同消费层级，提升线下门店渗透率。

线上也有进化喜点，面对2022更复杂多变的平台环境，良品铺子竟然逆势提升了利润。

背后是渠道策略的有的放矢：以竞争为导向，聚焦节令节点做爆发。粽子礼盒、月饼礼盒、年货礼盒产品同比增幅显著。

2022年，良品铺子京东自营店、拼多多店铺、即时零售朴朴超市销售规模稳居行业TOP1；天猫超市上榜休闲速食增速TOP品牌，天猫旗舰店利润同比增幅18%。

更广义看，一切触达消费者的通道都是渠道，通道越短越近，获客机会越大。当无限接近甚至零距离时，产品将获得极致的竞争优势。

良品铺子上述成绩的取得，亦源于渠道距离缩短：

线下，围绕店周围三公里展开用户服务，零距离与用户深度交流，通过寓教于乐的零食健康知识科普活动，提升用户对高端品牌认知与满意。

线上，以用户为中心，精细化运营高质用户，提升店铺会员购买体验，天猫旗舰店会员、京东PLUS会员规模持续增长。

良品铺子在年报中表示，公司构建了与用户实现交互的全方位触点，及时准确地响应用户需求，智能推送与用户需求相匹配的信息，向“不断接近终端、随时提供服务”的全渠道布局升级。

一句话，用心研究渠道服务，高端心智与高质产品互为犄角、形成“良品”合力，最终夯实了良品铺子的高端化形象、黏住了市场用户。

04

向研发、产业链要生长

专注编织进化大网

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提质增效、创造价值，付出的努力值得被看见。

正如信达证券所言，市场对良品铺子的盈利和成长能力存在认知偏差。良品铺子通过洞察需求，持续创造、满足消费者对高品质零食的需求，进而在财务上可以获取超过资金成本的收益，成长带来价值。

简言之，良品铺子2022年的逆增，是持续进化的厚积薄发。

2022年，良品铺子研发费达到5,055.35万元，较2021年增加27.45%，涨幅远超营收净利。拉长维度，其研发费已连续5年保持提升。

2022年8月，良品铺子与中国食品工业协会联合共建的“中国高端休闲食品研发中心”正式成立，旨在重点围绕休闲零食产品研发进行技术攻关。

又埋下一颗希望种子，看看往期成果不缺后续期许：

2022全年，良品铺子共开发出83款产品及57款储备产品，并开展了11项营养健康加工创新技术。其中，新型膨化技术、植物肉生产加工等重大技术实现产品落地。

可见，良品铺子将更多利润进行战略布局、投资未来，质量增长是一以贯之的。

再如产业链、供应链投入。

“好原料造就好味道”的承诺，不止说说而已。目前，良品铺子已完成了从委托工厂采购原料到联合工厂采购模式的转变，自主开发上游优势资源与工厂资源整合。

即介入上游产业链、严格筛选和管控供应商，从源头打造全产业链品质升级。通过带动本地供应商掌握国内最先进的加工标准、工艺，促成其产品理念迭代，实现高质高品。

以夏威夷果为例，2019年以来，良品铺子和云南德宏自治州龙头企业合作，从标准化、科学化种植，到原料分选规格、验收标准的制定，再到引进坏籽类型辨识及筛选设备等，一条龙升级当地的坚果产业链。

再如“诏安青梅”，良品铺子倡导果农采用手工采摘、推广树苗“矮化”、施有机肥等举措，通过规模化、产业化、品牌化助力，最终诏安手工采摘青梅优果率达到80%，采摘周期延长，提升两成青梅产量，且收购价还翻倍。

行业分析师于盛梅表示，企业价值进化一方面体现在业绩增长，进而带动资本表现，这些“看得见”地方。一方面，则通过优化产业链、带动就业，实现供给共赢，来潜移默化实现“看不见”的间接价值。良品铺子严选好料、产业链整合的价值深意即在于此。

仅2021年，良品铺子采购云南夏威夷果就达到5800吨，带动直接经济效益1.25亿元。与之合作的夏威夷果基地，直接带动当地2万余名农户增收；诏安全县青梅产业，带动13.5万名山区农民实现就地就业、增收致富。

2022年，良品铺子监控22款原料，涉及全球12个国家和地区，采购7万吨原料，采购金额21亿元。

在《基业长青》一书中，经济学大师柯林斯推崇那些更注重自我改进，而不是把对手当做最终目标的公司。

向研发创新要发展、向优化供应链要发展......想来，正在这个双轮驱动的用户专注、产业专注、自我进化，成就了特色差异、高端专业。环环相扣间，良品铺子织就了一张“提供高品质的食品”的高端价值网络。

05

迎接复苏新周期 实体深融眺望

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中国经济是一片大海，实体经济是砥柱中流。良品铺子深融产地经济、实体赋能奔赴，由此产生生长力量，这才能逆势穿越周期。

深入看，良品铺子的韧性之源，正来自其高质量发展信心：第一，坚持品质第一，全产业链高标准，用心选好料，用心做产品；第二，持续提升用户体验，围绕以用户为中心，布局全链路精细化运营，深度做洞察，精耕用户需求做渠道。品质与体验双维蓄力，高质量发展越走越稳。

生长惯性，仍有加速可能。

放眼2023，投资、出口之后，中国经济大概率将进入一轮扩内需、强复苏的新周期。

著名的冰激凌效应告诉我们，寒冬是一颗试金石，更显出企业后续成长潜能、价值爆发潜能。

迎着2023年的消费复苏、产业复苏暖风，又会带来哪些质量生长惊喜呢？休闲零食行业的未来值得期待。

本文为铑财原创