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潮牌服饰最早起源于20世纪60年代的美国,80年代开始进入日本原宿,潮牌逐渐变得多样化;千禧年之际,潮牌服饰成为不少明星的日常服装,从而被大众熟知;2010年后,潮牌有了新的文化内涵,逐渐走向大众。对于潮流爱好者而言,只要能够体现独立精神、有态度、并拥有独特设计的品牌都是潮牌;潮牌的设计理念大多源自美国的街头文化,融合滑板、嘻哈、街舞、篮球、DJ等元素,表现了年轻人追求独立、反抗和个性的精神,是青年亚文化的集合。但2020年来,一些曾经红极一时的潮牌却热度不再,潮牌是不是不行了?


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宇宙第一潮牌不行了?

提到潮牌,这是一个无法绕过的品牌。尽管目前在国内还没有一家门店,但是你很可能已经在无数明星、潮人身上看到过它标志性的红底白字logo,那就是“宇宙第一潮牌”——Supreme。Vogue 曾指出,Supreme 之于街头潮流爱好者就像 Chanel 之于纽约上东区贵妇。

这个1994年成立于纽约曼哈顿的品牌,结合了滑板、hip-hop等文化,象征着反叛和酷炫,成立开始就将目标人群锁定在18-35岁的潮流追随者,尤其是滑板爱好者和富二代,价格方面,Supreme也一直走的是中高端路线,在其官网上可以看到,一件印花T恤售价8800日元,约人民币四五百元,而夹克衫的价格则在4万日元~10万日元不等,约人民币2000~5000元左右。

关于Supreme的反叛精神,有两个经典的故事。第一个是2003年,一个金融经纪人因金融诈骗罪被FBI逮捕,而在报纸刊出的被逮捕照片上,该诈骗犯正好穿着Supreme的T恤,Supreme随即将这张被捕照片印到了自己的T恤上。另外一个故事,是纽约法律曾规定在街头拿着酒瓶喝酒要被罚款,Supreme为了对抗这条法律,推出了一款正好可以放一瓶酒的细长牛皮纸袋,并在纸袋底部印上了F.T.P(FUCK THE POLICE)。

此外,Supreme的特色还包括其“万物皆可Supreme”的品类,除了服饰和配件外,还有工具箱、保温杯、热水袋、手机壳、打火机、筷子等各种奇怪单品,甚至还出过一块砖——没错,就是字面意思上的砖,而这块砖在二手市场上卖出了几百美金的高价。据说,王源就买过这块砖,被粉丝戏称为“被Supreme蒙蔽了双眼”。

从营销手段上来看,除了反叛的品牌调性和五花八门的品类外,Supreme的火爆还来自于其饥饿营销展现出来的稀缺性,每周定时发售,所有产品都要提前预约,且限量供应,一旦错过就永远买不到了,于是乎,“抢到就是赚到”,排队和抢购成了粉丝心中的朝圣。

在即将进入第30年的时候,这个品牌没有成功的“三十而立”,反倒提前“中年危机”。23年6月,Supreme母公司威富集团发布了2023财年完整年报,在2022及2023财年,Supreme营收分别为5.615亿美元、5.231亿美元,净利润分别为8240万美元、6480万美元,以此计算,净利润率分别为14.7%、12.4%。而此前,集团给Supreme设定的2022财年营收目标为6亿美元,Supreme不仅没有达到预期,反而出现了业绩下滑的情况,威富集团甚至在财报会议中表示2020年以21亿美元收购Supreme的交易太贵了。而近期则有消息称,Supreme创意总监已离职,这距离他去年上任仅过了一年半的时间。

在23年8月,威富集团发布2024财年第一财季业绩报告,期内集团销售额同比下跌8%至20.9亿美元,并将下跌原因归结为其核心品牌Vans收入下跌22%带来的拖累。

1966年成立于美国的Vans历经数十年起伏,成为了滑板鞋和滑板文化的象征。其著名的Slogan“Off The Wall”甚至已经成为了一种生活方式的代名词,这句话来源于滑板动作术语,指飞出碗池再平稳着陆的动作,被品牌方引申为“桀骜不驯”和“创意的自我表达”,彰显了Vans对以滑板运动为代表的极限运动的狂热态度。尽管Vans鞋时常被消费者诟病磨脚和易开胶,但对于很多球鞋爱好者来说,鞋柜里一定要有一双Vans,并被认为是潮人必备的百搭王者。

与Supreme的至今未在中国开店不同,Vans早在08年就进入了中国市场,但在2022财年第三季度会上,威富高层承认,当前中国业务面临挑战,其首席执行官表示Vans面临的状况比之前要复杂三倍,具体表现是:Vans的产品在华的销售已不如往日,新产品也没有获得热度。

在Supreme和Vans销量下滑的同时,曾赶超古驰和巴黎世家登上全球热门时尚品牌榜首的街头潮牌Off-White则正在中国市场关店,其中包括作为Off-White内地首店的上海芮欧百货店。尽管其官方未对关店原因作出解释,但熟悉潮牌的消费者也能感受到:Off-White在中国卖不动了。

这个成立于2013年的年轻品牌,通过独特的设计和与Nike、Rimowa等品牌联名而迅速走红,刚成立一年就登上了巴黎时装周,其创始人Virgil Abloh在2018年成为了LV男装成衣系列的创意总监,在2021年,LVMH集团买下Off-White六成的股份,但同年Virgil Abloh因病离世,这对于一个成立还不到10年的街头品牌来说可以说是致命打击,失去了灵魂人物,Off-White就再也没有让消费者眼前一亮了。

不仅是以上提到的这三个品牌,如果你是一个既爱逛商场又关注时尚品牌的消费者,可能还会发现,曾经从一线商场到代购朋友圈都红极一时的潮牌Boy London、Bape等正在逐渐消失,这些“传统潮牌”确实是过时和卖不动了。

潮牌已死?但也没完全死

服装行业可以说是竞争最激烈变化最快的行业之一,三十年河东三十年河西,这些潮牌的崛起和衰败真是“眼看他起高楼、眼看他宴宾客、眼看他楼塌了”。

导致衰败的原因中,最重要的是小众品牌走向主流的商业化策略与品牌故事之间的矛盾。在2020年威富集团收购Supreme时,就有不少业内人士对Supreme的未来持悲观态度;而更早些时候,2019年第三季度,Off-White登上全球热门时尚品牌榜首时,创始人Virgil Abloh在随后接受媒体采访时就说“街头服饰离死不远了”。依靠独特设计起家的潮牌本身就限制了其规模化的路径,有服装行业内人士表示,能形成大规模体量的服装品牌,产品设计不是绝对制胜因素,而是依靠强大的运营能力和供应链,反过来说,如果走设计路线,必定无法形成大规模。同时,潮牌近一半的市场份额是由10%的超级用户贡献的,他们更加关注潮牌的品牌故事、设计理念和文化态度。以Supreme为例,被收购之后,这些超级用户就开始逐渐流失,而随后Supreme宣布放弃限购,每周定时抢购成为了过去式,商业化的同时,Supreme的“反叛”、“炫酷”的理念随之消失。

另外一个重要原因则是潮流趋势和消费者购物偏好的改变。有研究显示,经济下行的不确定时期,消费者的购物偏好会变得更加精明和理性。中产倾向于消费降级,选择价格更亲民的品牌,如近年来一些定位介于大众和奢侈品之间的轻奢品牌就卖不动了;富裕阶层则倾向于购买更保值的头部奢侈品,这一点,从奢侈品行业最近一两年来开始放弃“年轻化”,转而重新打造经典款、“致敬品牌的根源”的产品策略也可以看出来。此前也有奢侈品行业媒体报道,北京三里屯、太古里正在逐渐放弃一些小众品牌,取而代之的是头部奢侈品旗舰店。

而在Supreme和Vans销量下滑的2022-2023年,同属于母公司威富集团的户外品牌The North Face收入则在不断增长,成为了威富集团的亮点品牌,这也印证了潮流趋势的变化。近日,淘宝发布的《淘宝iFashion2023服饰行业秋冬趋势白皮书》提到的2023秋冬七大风格趋势中,轻量户外位列第五。潮流趋势变化飞快,排名第一的甜心芭比风格几乎完全由电影《芭比》带火,很少有哪个风格能够长青。

但如果以此下结论“潮牌已死”恐怕为时尚早。

曾经被Supreme吸引的这一批年轻人年纪渐长,可能开始涌向低调的老钱风、静奢风和头部奢侈品牌,而新的年轻一代消费者喜欢的街头服饰则有了更多的选择。这些新品牌的体量虽然还不能与 Supreme 相比,但已经成为了新兴潮流品牌中的领头羊,引起了Z世代消费者的关注,比如通过阿童木大红靴在社交媒体引起广泛关注的 MSCHF,引发排队买鞋热潮的 Corteiz,美国街头服饰爱好者必去的 Aimé Leon Dore。

与此同时,也有时尚界人士指出,现在已经很难定义街头潮牌了。在奢侈品大牌频繁推出连帽衫、运动鞋和T恤时,街头服饰也开始推出更传统奢华的高级时装,街头潮牌的定位开始变得模糊。潮牌自入市即是小众文化的代表,小众意味着并不具备规模化商业的基础,如今小体量的新潮牌是继续保持小众风格还是走Supreme的老路试图商业化,我们不得而知。

结语

潮流圈瞬息万变,上一秒才赢得所有潮流爱好者的新锐品牌,在下一秒也可能被所有人遗忘。潮牌的发展靠的是现象级的爆款,但偶发的爆款并不意味着品牌的长期发展;同时,潮牌的个性文化是核心竞争力,一旦大众化就会失去有潮牌所标榜的个性文化内涵。既要一直有爆款,又要保持新鲜感,既要保持态度,又要紧随时代潮流。潮牌面临的困境,大概就是叫好和叫座无法兼得。

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