本文来源:时代财经 作者:谢斯临

编者按:


【资料图】

寒冬之后,中国游戏产业终于迎来反攻。

海外市场一直是国内游戏厂商的重要增长动能,在经历了2022年的低迷后,2023年不少游戏出海黑马企业的业绩逆势创下新高,成为全球市场的游戏明星。它们是如何做到的?背后又有何方法论和诀窍?出海市场还有哪些待挖掘的价值?

时代财经推出《游戏出海风云录》专题,从企业、产品、从业者等多个层面破解游戏出海的创新密码。

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一款中国人打造的日式手游,成为了日本最受欢迎的麻将手游,并在短短4年时间内吸金超过10亿元。

这款名叫《雀魂》的二次元日麻手游,由上海猫粮工作室研发、悠星网络发行。它曾数次登顶日本App Store畅销榜,打败一众本土市场竞争对手,稳坐日本麻将手游赛道第一名。

在日留学的舒慧告诉时代财经,据她的观察,《雀魂》几乎已经成为了日麻手游的代名词,甚至不少人日本年轻人谈起日麻手游只知道这款游戏。

这份火爆,在其最近一次与经典动漫IP《叛逆的鲁鲁修》的联动之中可见一斑。

据第三方数据机构 Sensor Tower 统计,4月26日,在此次名为“假面的真实”联动活动上线的当天,《雀魂》单日收入超260万美元(约合人民币2000万元),打破了2021年与《天才麻将少女全国篇》联动时创下单日230万美元(约合人民币1644万元)的最高纪录。

Sensor Tower 数据同时指出,自其2019年在日本上线开始,到此次联动活动结束的2023年5月17日,《雀魂》全球累计收入超过1.5亿美元(约合人民币10.72亿元),光日本市场就贡献了90%的收入,其次是中国台湾和中国香港,分别贡献了7%和2%。

通过对特定市场特定品类的持续深耕,《雀魂》创造出了外界难以想象的商业收益。市场因此开始好奇,《雀魂》有何独特之处?它为什么能在日本爆火?又如何在日本麻将游戏这个几乎已经饱和的市场突出重围?

打中日本市场的意识盲区

单纯从产品的角度来看,《雀魂》并不是一款复杂的游戏。它仅仅只是在日麻玩法的规则上,融合了抽卡系统。且抽卡本身与玩法完全脱钩,走的是纯卖角色和卖皮肤的路线。

其背后的制作团队也同样简陋。《雀魂》制作人在接受采访时曾透露,《雀魂》是猫粮工作室正式发表的第一部作品,初创团队仅有 5人:2个程序员、1个策划、1个美术和1个运营兼商务。

最初在2018年,《雀魂》曾短暂地上线国内市场,但没过多久就因为套版号等违规操作不得不整改下架,最后只得转战日本,并在这里取得了意想不到的成功。

《雀魂》的游戏画面风格,图片来源:游戏截图

事后回看,独特的风格,被认为是《雀魂》成功的基石。在《雀魂》日服发行商悠星网络工作的储彬向时代财经指出,在《雀魂》之前,市场上没有这种二次元风格的日本麻将游戏,它的美术风格和设计思路与本土的日麻游戏有着本质区别。

“某种意义上讲,《雀魂》打中了日本市场的一个意识盲区。”

作为电子游戏大国的日本,早在1981年就曾推出世界上的首款街机麻将游戏《ジャンピューター》。此后的20多年里,各家游戏厂商不断在日本推出各种麻将游戏,将这个本就不大的市场瓜分殆尽。

但这些老派麻将游戏都有着一个共同问题:运营多年,玩法、风格上都略显陈旧,目标人群也基本以三四十岁的中年人为主。在彼时的日本游戏业界看来,这部分中年人才是麻将游戏的真正受众,而年轻人普遍觉得麻将规则复杂,是中老年的休闲娱乐。相比之下,他们更喜欢《最终幻想》《塞尔达》这样的主机游戏。

这样的市场空隙给了《雀魂》机会。悠星网络CEO姚蒙在接受媒体采访时指出,公司在接手《雀魂》时就意识到了这款游戏的运营难度极高。为了在这个几乎已经固化的市场突出重围,悠星网络决定瞄准那些不太了解日麻的日本年轻人,培养出自己的日麻玩家。

在同类产品主打竞技,游戏画面粗糙、UI 差劲的情况下,《雀魂》在研发之初就确立的二次元萌系画风成为吸引年轻人的利器。但光有画面风格的差异还不够,储彬指出,为了进一步向年轻人靠拢,《雀魂》还在降低入门难度,强化操作便利性上下了不少功夫。

一方面,《雀魂》在游戏内部做了很多新手向的教学,以保证那些没有打过日麻的玩家也能轻松上手。另一方面,《雀魂》也摒弃了每日任务等传统手游用于加强玩家活跃、留存的激励手段,并将每一局游戏的时长控制在和《王者荣耀》差不多的时间,着重强调随时拿起、随时放下的休闲属性。

通过这些调整,《雀魂》得以更好地贴近当下年轻人碎片化娱乐的趋势,并逐步实现破圈。

雀魂破圈的运营方法论

不过,与今日的辉煌不同的是:2019年《雀魂》初登日本时平平无奇,且在短暂挤进日本App Store下载榜前20名后迅速跌落。耗时11个月,用户数才正式突破30万。

直到2020年开始,《雀魂》的影响力才逐渐扩大。这背后,一部分原因是新冠疫情所引发的“宅经济”红利。《朝日新闻》曾报道,疫情期间,日本出现了麻将桌销量增长和麻将类应用下载量激增的现象。这催化了《雀魂》日后的火爆。

但在游戏出海从业者郑淳看来,真正让《雀魂》破圈的,是悠星网络在运营层面的主动出击。

2019年正值日本市场Vtuber(虚拟偶像)爆发的窗口。《雀魂》通过与日本最大的 Vtuber 团体彩虹社合作,举行了彩虹社内部麻将大赛。总共吸引44名 Vtuber 参加,覆盖粉丝量770多万。

这成了一次双方共赢的合作。郑淳向时代财经指出,对于以直播为主的Vtuber来说,他们需要大量的内容进行填充。《雀魂》正好能为之提供一个表演的舞台。一方面二次元的画面风格天然地与Vtuber契合;另一方面,麻将的玩法也不会打乱Vtuber之间互动和杂谈的节奏。

“Vtuber直播的方式不仅契合目标用户群体,还契合游戏类型,达到了事半功倍的效果。”

因此,《雀魂》和彩虹社的合作并没有沦为一次短暂的游戏宣发事件,而是产生了更长远的影响。悠星网络借此机会将这个新锐的麻将游戏,推到了更广泛的日本玩家面前。在Upstream公布的2022年1月全球手游收视排行榜中,《雀魂》的观看总时长环比增长了228%,成功跻身TOP10。

2021年,为继续乘胜追击,《雀魂》开始积极尝试与各大知名动漫IP进行联动,寻求进一步破圈的方法。储彬告诉时代财经,出于谨慎的考量,最开始联动范围被限定在了与麻将题材高度相关联的那些IP当中。

《雀魂》与《叛逆的鲁鲁修》的联动,图片来源:《雀魂》官方微博截图

如2021年4月,《雀魂》就宣布了同《天才麻将少女咲》的联动计划,用更大额度和更多名额的转发抽奖,继续扩大游戏的受众范围,并曾创下单日230万美元营收的纪录。随后,《雀魂》又启动了与更具风格动画IP的《斗牌传说》《狂赌之渊》之间的联动。

但在这个过程之中,储彬指出,《雀魂》很快意识到,这些IP受众本身对麻将游戏就有所好奇,原本就是潜在玩家,联动对于《雀魂》用户增长的意义相对有限。相反,与更为大众向的番剧进行联动,对于游戏破圈的助力将会更大。

在2022年4月,《雀魂》推出与恋爱番剧《辉夜大小姐想让我告白》的联动计划,进行首次试水。虽然没有能再次突破单日流水新高,但从结果来看,这次联动让《雀魂》首次进入 Sensor Tower 中国手游海外收入增长榜单,位列第6名,展现出这款游戏的营收潜力。

最终在今年4月,《雀魂》通过与经典动漫IP《叛逆的鲁鲁修》的联动登上新的巅峰。活动上线首日,《雀魂》创下了单日收入超260万美元的历史新高。而在此次联动活动的三周时间里,《雀魂》在日本市场的收入高达1300万美元(约合人民币9300万元)。

通过与这些大众向番剧的联动,《雀魂》得以吸引大量新用户加入。今年6月25日,《雀魂》宣布,游戏的全球用户正式突破1000万大关,进一步巩固其在日麻手游领域的领先地位。

发行商在日本一度超越腾讯、米哈游

《雀魂》在日本的表现,让市场再次关注起其背后最主要推手:悠星网络。

这家成立于2014年的游戏厂商,创立之初还曾因为首款自研游戏《诺诺来自异世界》成绩不尽如人意,险些走到倒闭边缘,最终只能靠创始人姚蒙无奈卖房筹措资金补贴公司,才勉强存活。

但曾混迹于二次元圈同人社团的姚蒙,凭借着自己对于二次元游戏的深刻理解,在2016年成功为绝境之中的悠星网络抢下日后大火手游《碧蓝航线》的日服代理权,并成功将其推上了日本iOS游戏畅销榜榜首的宝座,成为首款摘得此桂冠的国产二次元游戏。悠星网络也以此起死回生,转型成一家专注日本市场的二次元游戏发行厂商。

据媒体报道,姚蒙在总结《碧蓝航线》成功经验时曾提到,设立日本分社Yostar后给出的第一道指令,便是要将自己当成一家日本公司,并让中国籍员工和日本籍员工数量各占一半。从自我认知开始转变,更好地洞悉当地市场特点与用户需求。

对日本市场的深刻洞察,成为悠星网络的优势。后续《雀魂》《明日方舟》《蔚蓝档案》等游戏在日本的成功,都仰仗于此。作为发行商的悠星网络也因为这些游戏赚得盆满钵满。据 AppMagic 数据,2017年至今,悠星网络获得的累计收入已经超过80亿元。

在Sensor Tower发布的2023年1月中国手游发行商排行榜中,悠星网络还曾因旗下游戏的优异表现成功跻身第7名,并成为日本市场当月收入最高的中国手游厂商,甚至超过了米哈游和腾讯这样的巨头。6月,悠星网络排名有所回落,位列第13名。

今年3月,一度夺得日本畅销榜TOP1的二次元手游《蔚蓝档案》终于拿下进口游戏版号,其国内代理商同样是悠星网络。目前该游戏的国服全平台预约数接近400万,并定于8月3日开启公测。

随着悠星网络在日本市场领先地位的巩固,这家游戏发行厂商已经不再满足于日本发行这一狭窄的市场,准备回国发展。而《蔚蓝档案》最终的成败,将成为悠星网络能否吃透国内二次元市场的证明。

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