家电批发、零售等出货渠道的持续碎片化,对于家电企业来说,看似是利好。实则,背后却是整个家电流通分销的话语权高度集中,掌握在少数零售企业手上。这种话语权加速集成与零售业态的碎片化并存,考验众多厂商的经营智慧。

杨嘉||撰写

今年以来,空调企业的市场出货量创造了最近5年来的新高,但并未让众多空调企业“扬眉吐气”,反而是让不少企业操盘手们“忧心忡忡”。


(资料图)

原因并不复杂。就是大量空调企业的出货量,并没有转化成为一线市场上的消费购买量,而是变成不同分销、零售渠道的库存量。不过,很诡异的事情却在于:众多渠道经销商都称不囤货,没有库存,而终端市场的出货量又不如预期,但工厂出货却在一路增长,那么多的空调库存去哪里了?

这个疑问的背后,正是最近几年以来,家电流通渠道的话语权集中与碎片化分裂的结果。一方面,家电流通渠道在不断分化、最终呈现碎片化走势;另一方面,在众多分销、零售渠道商家背后,话语权却掌握在少数平台型大商手中。

简单来说,家电流通行业的批发、分销、零售,甚至是窜货、个人带货等渠道呈现越来越分散的走势,碎片化已经不可避免。与此同时,家电流通渠道的话语权却集中在少数巨头手中,主要是以京东、天猫为代表的“线上零售、线下分销”平台商,他们没有当年国美、苏宁那么的高调,却掌握着比当年“国美苏宁主导品牌连锁大卖场”时代,更多的市场占有率和品牌话语权。

更有意思的是,这几年来,京东、天猫纷纷从线上转向线下,加速下沉市场的拓展,吸引大量县城和乡镇市场经销商加盟,并且将线下家电零售市场的商业触角从下沉市场反向城市包抄,上演一场“农村包围城市”的线下布局落地。与当前国美、苏宁在家电零售市场的品牌连锁卖场扩张,多是前期通过收购当地地方商场、家电卖场之后,再通过“收购+自营”策略实现在全国各地城市市场的连锁门店扩张,完全不同。

两者最大区别有两个:第一个,当年的全国或地方性连锁大卖场,走的是城市路线,而这几年京东、天猫走的却是“先城市线上,后农村线下”的分步走路线;第二个,无论是线上,还是线下,现在京东、天猫都是将自营零售为标杆,开放平台加盟为主力军,采取“不求所有但求资源共享”,让众多加盟商离不开平台,反而实现对加盟商管理的“优胜劣汰”和“精细化”,并激发加盟商的自主赚钱欲望。当年国美、苏宁在全国的连锁大卖场,基本都是自营,甚至不少是自有物业,发展到现在就属于典型的“重资产”包袱。

那么,家电流通渠道行业在中国市场发展30多年,经历最初的国代、省代为主角的代理批发模式,迎来全国和地方的品牌连锁为代表的大卖场模式,最终又开启线上线下相互引流的零售批发共融模式,可以说在不同的时代和市场环境下呈现不同的特点,万变不离其宗的又是什么?家电圈认为,就是“零售分销话语权集中在少数巨头之下,零售业态和线上线下门店却在碎片化”。

当前在一众的家电零售渠道碎片化大潮中,无论是线上的直播带货,社群带货、达人带货,还是线下的社会团购、窜货商、经销商,其手中的货源多是来自于京东、天猫等网批平台。从一件享受批发价、服务全国联保,以及发货速度快、物流体系完善,基本解决一个问题:货是京东、天猫的,却是通过各种无关联的零售平台卖出去的。最终,这些所谓的碎片化零售批发网点,成为京东和天猫的“卖货橱窗”。

此时,不少人疑惑地“空调货都去哪里了”?答案很清晰了,那就是过去囤货的代理商,全国只有数百家最多上千家,现在随着家电零售网点的碎片化,拿货渠道呈现了数千家甚至上万家的分散。最终,货还是在库里,只是货易主了。

在家电流通渠道分销、零售、出货,看似进一步碎片化分散、裂变的过程中,还应该看到家电企业的流通话语权,早就掌握在少数巨头手中。接下来,家电企业、商家们如何与流通巨头们一起更好地拥抱市场的变化,拥抱用户的需求,至关重要。

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