“现在哪还有影城只靠票房,无论小影城大影城,都在推非票。”广东某影院经理李明告诉「深响」。
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所谓非票,是指电影票房之外的如爆米花、饮品等卖品,影院广告,以及按摩椅、娃娃机、唱吧机等娱乐消费设施带来的收入。影院的非票收入其实是老生常谈的话题,但电影市场在经历了“大落大起”后,不少影城意识到多种经营的重要性,纷纷谋划观影之外的衍生收入,非票在当下也有了新的变化与升级。
以位于北京南三环的华谊兄弟影城为例,除了售卖爆米花、可乐等传统套餐外,鸡蛋仔、咖喱鱼蛋等新的零食小吃也被包进了卖品套餐里,并分成单人餐、双人餐、三人餐、任意选等供人选择;影城还与按摩坐垫品牌合作,打造了一个“按摩专厅”,观众可以边观影边按摩;映前广告直接与影城附近的餐饮商家联动,观众拍摄广告照片直接进店领取优惠。
非票收入的上涨是建立在影院高客流量的基础上,今年暑期档的“热”人人皆有体感。猫眼专业版显示,截至8月10日,暑期档总票房已超156亿,刚过去的七月份全国观影人次达2.12亿,同比去年大增十余倍。越来越多人走进电影院,更多消费的空间由此打开。李明透露:目前自己家影城的非票收入占比5%,未来非票的占比会越来越高,好的话能达20%以上。
此前在市场艰难期,许多影院自求出路,靠卖品外卖、映前广告存活下来,如今市场转好,做好非票、多种经营便成了影院的必备举措。这样的必然趋势下,电影院也从单一的观影场所延展成了以观影为中心的消费新场景。
票房回暖了,非票呢?
想象一下,如果和朋友约了一场电影,在等待检票的这段时间里,影院大厅里香味扑鼻的爆米花,有趣好玩的夹娃娃机以及按摩椅,都会激发人的消费欲望,这些消费便是观众给影院贡献的额外收入。
爆米花、饮品、零食等卖品是影院最传统的非票收入,其中爆米花又是卖品收入的“顶梁柱”,早前万达曾在官网上披露2013年度仅爆米花收入就达3.9亿元,占卖品总收入的72%,居全国院线榜首。然而过去几年电影市场迈入冷静期,爆米花卖品也随之销售惨淡,今年暑期电影市场迅速恢复,卖品也有了回暖迹象。
目前不少影城以套餐的形式来销售卖品,分为单人餐、双人餐、三人餐和任意选等组合,价格在39元到69元之间。套餐内的组合顾客也可以根据自己的需求来替换,比如可乐能替换成王老吉、矿泉水,爆米花可以替换成薯条等。
李明表示,将单品变成套餐的形式售卖,一方面给予顾客更多选择,另一方面也能提升影院的SPP(SPP=卖品GMV/观影人次,卖品销售分到每名观众的平均销售金额)。李明所在的影城在淡季时一天票房六七千块,卖品占到了一千多,如今随着暑期档的升温,再加上套餐组合模式,卖品收入也迎来了比较大的涨幅。
不过他也提到,卖品收入也和影片类型有关,《巨齿鲨2》《封神第一部》重视觉刺激,也会带动爆米花的销量;《长安三万里》《茶啊二中》等动画片吸引儿童观众观看,会有爆米花的需求。但像是《消失的她》《孤注一掷》等需要思考推理的电影,买爆米花的观众就相对较少。
广告也是影院非票收入的关键构成部分。影院广告分为映前广告和阵地广告,相对来说,映前广告的市场规模更大、广告主投放的意愿也更强。
广告主和影院合作投放映前广告,大致有两种方式,一种是通过中间的分发商/代理商,以年或者月为单位进行投放,目前做映前广告分发的头部公司有晶茂、分众、抱抱堂等,还有一种是影城“自接”的,影院直接将招商联系方式放到映前广告,广告主或者商家可以按照条数也可以包月投放,价格更便宜、相对更自由。
受过去几年电影行业的影响,广告主对映前广告的信任度还在恢复中。
相比市场最热闹时,映前广告的合作价格明显变低了。2016年到2018年电影市场迅速发展,影院广告也迎来爆发期,李明透露那时候广告主看影厅数量投放,6到8家影厅、单体量1200+座每个月的合作价格能达四五万,如今价格有所回落,据他描述,现在广告投放也是看影厅数量,一般7个影厅以下每月的合作价格为3000元,影厅数量在7个以上10个以下的每月价格相对更贵,在6000元到8000元左右,当然不同地区影院的价格标准也有些许不同。
广告主的投放类别也有了新变化。据李明透露,此前影院的“大金主”有房地产、4S店、婚庆公司,现在的投放主力变成了4S店,以及一些餐饮品牌。但是,不少影院还是对映前广告的未来充满信心。“说实话这个暑期档给了我们电影院很大的强心剂,再加上不断有新影片定档,广告主回归投放会越来越多。”李明说道。
此外,按摩椅、娃娃机、唱吧机等娱乐消费设施,也是非票收入的一部分。
以按摩椅为例,按摩椅原本常出现在影厅大堂,观众在等人、休息时可以坐着体验,但缺点在于按摩椅占地面积大、冷启动成本高、需要常维护清洁。但现在不少按摩椅“退休”,变成了按摩坐垫,另外影院也和按摩坐垫品牌合作开设了按摩专厅,一整个影厅全部都安装了坐垫。“从按摩椅到按摩坐垫,变得更轻量化,走的是薄利多销的路子。”
按摩坐垫与影院有两种合作模式:一种是场租,按摩坐垫按照时间交付租金,据了解,一个按摩坐垫一个月的租金在14块左右;另一种是分成,品牌不需要交押金,但需要根据用户使用按摩坐垫实际产生的消费与影院进行收入分成。李明所在的影城也安装了按摩坐垫,据他观察,每天影城的人流量在2100人左右,实际使用按摩坐垫产生的收入有1000元,还有的观众会主动选择带有按摩坐垫的座位。
但不可否认,将按摩坐垫“搬进”影厅之后也引发了不少吐槽。
在#按摩椅能不能离开电影院#热搜下,不少网友提到按摩声响大影响观影、交钱了启动不了、启动了又关不掉等问题。“按摩椅的初衷是好的,但需要品牌商家做好品控和售后,影城做好清洁管理,就能减少客诉。”李明表示。
某影城的按摩椅专厅(左)按摩椅热搜话题(右)
电影院搞“副业”,赚钱吗?
电影院做非票业务,一是为了抗风险,以多元化经营巩固自身护城河,二是为了增收。
票房收入仍然是电影院的是“主业”,也是影院收入的大头,不少大型院线的票房收入占比都在一半以上。根据财报,2022年万达电影因观影带来的票房收入是53.83亿,占总营收的55.5%;金逸影城的票房收入占比更大,2022年其电影放映收入为7.02亿,占总营收的82%。
需要注意的是,电影院拿到手的票房收入并不等于影片的总票房,一部电影的票房收入首先要缴纳3.3%的特别营业税、5%的电影事业专项资金,剩下的便是可分账票房,其中电影院及院线提留57%。假如一张电影票35元,减去第三方平台的服务费,因为近半年免征专项资金,仅扣掉3.3%的税费,再按照57%的比例计算,粗略估计最终影院能分到17元的票房。
但今年开始,院线行业被迫打起了“价格战”,影院拿到手的票房收入也受到了影响。一般情况下,每部国产电影都会有一个固定的最低发行价,到影城手中后,会再根据所在地的消费水平结合着发行价进行定价卖票,加价高,影院收入高,低于发行价,意味着影城要自己补贴。
但今年以来不少新开业的影城将票价整体拉低,一张IMAX电影票售价29.9元,远低于最低发行价,低价诱惑下,吸引了不少观众入场,而原本有固定定价的老影城为了保住人流量,也只能被迫跟着降价。
“之前城市的所有影院经理有一个群,大家都很和睦,基本是一起涨价一起降价,新影城开业后,开始各自为战了。”李明提到。
如此一来,票价降低了,收入缩水了,但成本并没有减少,而且电影院本身又是高成本,房租、人工水电、院线管理与放映设备等都让影院的利润空间进一步压缩。
而此时非票业务对影院来说便是增收增利的一种途径。
非票虽说对收入的贡献占比不如票房收入,但不管是爆米花、可乐等卖品,影院广告还是场地租赁,都属于低成本高利润。
就拿爆米花来说,目前影院大多是自产自销,自主采购玉米、椰油、焦糖等原料,在大堂现场加工、售卖,做一锅爆米花的成本可能仅有几元钱,但一桶爆米花的售价通常在20元到40元之间,中间的利润率相当可观。影院广告与场地租赁也是如此,不管是映前广告还是阵地广告都是卖曝光,而与按摩椅厂家合作是卖场景,几乎都是零成本、高收入。
万达电影2022年的财报数据显示,广告收入的毛利率达38.66%,商品、餐饮销售收入的毛利率更高,达61.39%。
虽说非票业务的利润空间可观,各个影院也都在着重布局,但票房收入还是“主业”,是吸引观众继续走进影院的关键,也是激发非票消费的基础,因此各个影院之间还是需要调整好电影票定价,平衡票房收入与非票收入的占比。
图源2022年万达电影财报
回过头来看,今年以来电影行业快速复苏回暖,观影人次不断刷新去年同期纪录,新影城也越开越多,影院行业又进入了一个新的竞争局面。
那么对院线经营者来说,在做好票房收入的基础上,再将非票作为新的着力点去布局,除了爆米花、映前广告、场地租赁等固定项目之外,也可以围绕影片打造IP场景营销、开发售卖IP衍生品,结合着用户的新需求喜好做经营调整,来提升盈利能力,打开更广阔的经营空间。
(应受访者要求李明为化名,其观点仅代表个人立场)