编辑 | 虞尔湖
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出品 | 潮起网「于见专栏」
水是生命之源,其需求之刚性,毋容置疑。与此同时,饮用水在不同场景的消费需求,也造就了千亿美元的大市场,在国内也形成了以农夫山泉、怡宝、康师傅等品牌为代表的头部品牌阵营。
公开数据显示,在我国的瓶装水市场中,农夫山泉长年稳居第一,2022年其市场占有率达到26.5%;而华润怡宝则以21.3%的市占率位居第二。
值得一提的是排名第二的华润怡宝,作为华润怡宝饮料(中国)有限公司(下面简称“华润怡宝”或“怡宝”)的主打品牌,背后站着的是聚合资本与产业的华润集团。但是,在饮用水市场的角逐中,华润怡宝却一直不敌农夫山泉,被业界调侃为“千年老二”。
近日,华润怡宝再次传来了拟赴港上市的消息。对此,业内人士众说纷纭。毕竟,此前有“农夫山泉”作为港股食品饮料第一股,在资本市场表现不俗。2020年9月,农夫山泉实控人钟睒睒更是一度因为农夫山泉的股价飙升,成为中国仅次于马云、马化腾的第三大富豪。
只是,华润怡宝能否成功上市,以及其市值能否向农夫山泉如今近5000亿港元的市值看齐,还是一个未知数。
据观察,在饮用水市场逐渐出现增长瓶颈,而华润怡宝多元化转型不见起色的发展现状下,业内人士对华润怡宝再次谋求上市,也多是消极态度。
瓶装水成市场主流,华润怡宝屈居第二
作为饮用水的细分市场,瓶装水可谓饮料市场的中流砥柱。据中研产业研究院数据显示,我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元,2021年已突破2000亿元。未来几年,瓶装水市场规模仍将以8%~9%的速度增长,2025年有望突破3000亿元大关。
不过,作为中国内地瓶装水的鼻祖,总部位于深圳的怡宝,相比娃哈哈、农夫山泉早年在饮料市场的发展顺风顺水,却有些波折,在被华润接盘前,甚至也曾易主。
据了解,华润怡宝的前身是1984年成立的中国龙环(蛇口)有限公司,当时主打“刺梨汁”这类果汁饮品,但市场反馈较为一般。随后的1990年,公司首次推出“怡宝牌”纯净水,从此也宣告了怡宝这个品牌的诞生。
与此同时,这家公司也拉开了专业化包装饮用水市场角逐的序幕。可是,次年该公司就被万科收购了51%的股份,并砍掉了除纯净水以外的饮料业务。
尽管产品更聚焦,让被收购后的怡宝有了增长的势头,但是短短五年时间,又因为万科的经营出现问题而被“边缘化”,最终又被华润集团以一千万的价格收入囊中。此后,便有了人们印象中绿瓶怡宝品牌形象,并在瓶装水市场占有一席之地。
不过,令人唏嘘的是,1996年前后,随着农夫山泉等主打矿泉水的品牌入局,瓶装水的市场竞争力随之加剧,而与此同时,怡宝的销量受到冲击,最终的利润变得日渐微薄。
据分析,怡宝之所以起了一个大早、却赶了一个晚集,或许与其品牌定位与营销策略有关。
一方面,在产品定位上,华润怡宝主打纯净水,不含任何矿物质和对身体有害的物质,而农夫山泉则是天然水,含有矿物质及对身体有益的微量元素。
这也导致了,华润怡宝的产品,只有包装与规格的差异,没有水源的区别,也没有太多营销故事可讲。而农夫山泉则刚好相反,主打矿泉水,因此水源更加丰富,产品品类也可以多元化。
另一方面,在营销方面,农夫山泉显然更善于在占领用户心智上做文章,无论是早年的广告语“农夫山泉有点甜”,还是后来的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”都体现了农夫山泉的营销功底,以及其以“特色水源”为卖点的品牌力。
对比之下,华润怡宝则并无太多经典的营销案例,因此也在品牌力方面,略逊一筹。种种因素的综合影响下,华润怡宝并没有因为其资历老而占据先机,而是一直屈居行业第二。
产品多元化频繁折戟,营收过于单一
据媒体报道,今年2月份,华润怡宝二股东麒麟控股将在华润怡宝的40%股份转让,业内人士按其转让价格估算,华润怡宝估值约为22.75亿美元,折合约178亿港元,约为农民山泉市值的4%。
华润怡宝在资本市场“不值钱”的根源,或许与其营收过于单一有关。这正如大多数消费者想到怡宝,就会想到其“绿瓶子”的饮用水。实际上,华润怡宝的收入过度依赖其包装饮用水,虽然华润怡宝在不断布局新产品,但是新品的营收贡献相比华润怡宝的大盘,却几乎可以忽略不计。
以2017年-2019年为例,期间华润怡宝新品销售额分别为6141.28万元、8671.04万元、2.52亿元,在华润怡宝的总营收中,占比不及5%。而反观行业大哥农夫山泉,其多元化更加明显,包装饮用水占比刚刚过半,除此以外,其茶饮料、功能饮料、国际饮料等的营收贡献则均匀分布。
很显然,从企业的长足发展来看,一条腿走路的风险性,远高于“多条腿”走路。而且,其未来的成长空间、发展前景也将受到产品品类的影响。这也不难理解,为何其估值如此之低了。
不过,华润怡宝并非没有意识到其产品品类的局限性,甚至也曾几度尝试多元化。只是,华润怡宝似乎一直不得其法。包括千禧年前后,华润怡宝同时Feel果味茶、纯茶两大系列饮料,以及2011年,华润怡宝与日本麒麟股份合作,研发推出了午后奶茶、火咖、魔力等一系列饮料新品等,几乎都是半路折戟,未成气候。
多次尝试无功而返后,华润怡宝并没有“死心”。自2017年,华润怡宝再次出发,试图兵分两路,同时发展饮用水、饮料两条业务线。
时至今日,其SKU也不断丰富,相继覆盖了纯净水、奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸饮料、水果饮料等品类,同时也推出了“加林山”“魔力”“小主菌”“葡萄假日”等子品牌。
然而,又一个五年过去,华润怡宝似乎还是没有走出产品难以多元化的困局,通过消费者对于怡宝子品牌的认知,仅限于怡宝纯净水,就可以窥见一斑。事实证明,尽管怡宝的SKU在不断丰富,子品牌也越来越多,但是几乎都是不温不火,鲜有像“小绿瓶”一样畅销的产品。
这也意味着,华润怡宝虽有产品与品牌多元化之心,却有心无力,在其登陆二级资本市场时,其“多元化”的能力,恐怕也亟待华润怡宝向投资者证明。
高端转型无果,华润怡宝恐难靠规模取胜
众所周知,在瓶装水市场的大爆发之下,行业内卷也越来越严重。曾经的康师傅,因为“带头”打价格战,以销售“一元水”为核心卖点,最终却被挤出前三名,就是行业竞争激烈的有力印证。
要知道,康师傅是曾经的1元水王者。在2007年,康师傅的一元瓶装水已经占据了超过20%的市场份额,不过这个位置甚至连两年都没有维持住,就已经被挤出了前三甲。
近年来,消费升级的大潮已经无人能够阻挡,消费者不仅需要低价格,更需要高质量。而农夫山泉、华润怡宝的竞争,除了在水源卖点以外,也转向了高端市场的竞争。
不过,华润怡宝在产品多元化布局的同时,也曾试图冲击高端包装水市场,但是却并没有泛起多大的浪花。究其原因,华润怡宝推出高端产品的速度,或许有些过于迟缓。
据了解,直到2022年,怡宝才终于推出“怡宝露”矿泉水系列,首次进军高端矿泉水市场。对比之下,高端市场的格局或许早已形成。
在此之前,依云、百岁山、5100西藏冰川矿泉水等高端水品牌早已抢占用户心智。而对于尚未在中低端市场形成如同“农夫山泉”品牌认知的华润怡宝而言,恐怕是难上加难。
值得一提的是,无论是此前华润怡宝推出的其他品牌的饮料,还是此番推出的高端系列品牌,或许是因为其市场宣传力度不够、传播声量不足,市场对其感知并不明显。甚至没有多少消费者,知道这些品牌与华润怡宝有何关联。
由此可见,虽然华润怡宝有着市场份额排名第二的营收规模,却难以在产品多元化、高端化方面走出困局。这也足以说明,仅仅靠规模,既无法让其在二级资本市场充满想象空间,也难以让华润怡宝未来的发展,高枕无忧。甚至在前有猛虎、后有追兵的行业格局下,其未来地位难保。
结语
俗话说:背靠大树好乘凉。背靠资本与产业巨子华润集团的华润怡宝,原本是饮用水乃至瓶装水赛道的先行者,甚至可谓根正苗红。
无奈在几番市场博弈之下,华润怡宝无论是在产品定位、品类布局,还是在品牌营销等方面都占了下风,如今想要实现对行业龙头的赶超已是心有余而力不足。
对于华润怡宝而言,更为致命的是,倘若其一直原地踏步,恐怕目前排名其后的同类企业将会实现全面赶超,如此,恐怕其行业第二的地位,也岌岌可危。但愿基因优良、且已经有一定市场基础的华润怡宝,不会就此止步,终有一天在激烈的市场竞争中,有机会扳回一局。