让线下经销商“推高卖精”,方向没有错。但对于家电企业来说,由于缺乏配套和匹配的产品、营销和推广等手段,从而让不少经销商陷入“左右为难”境地中。


(相关资料图)

杨嘉||撰写

这几年,很多线下经销商对家电企业之所以“意见大、意见多”,不只是因为家电企业将很多的低价机、特价机资源都投向线上电商平台,同时却对线下渠道经销商要求一股脑的“推高卖精”,只是通过简单粗暴的政策等手段向商家强压中高端产品的货源,却没有给予线下经销商更多更好的手段、方法。

正如多位家电经销商所说,“家电企业要搞不同渠道的差异化经营,方向是对的。线上走量冲规模、线下推高卖精做体验,相互之间形成了差异化局面。但现实的问题是,大家面对的市场和用户都是一致的,低价对于线上和线下渠道客户拥有天然的吸引力”。

让众多家电经销商抱怨的地方,正是家电企业对于线下经销商客户的“推高卖精”转型,采取了相对简单粗暴的手段。即只是一味地通过政策性压货、大会小会洗脑,而缺乏在一线市场上面向用户需求、面对电商等同行低价竞争的应对举措和手段。用一位线下经销商的话说,“家电企业只知道让我们卖高端、推精品、做套系经营转型,但是到底才能让用户认同、认知和购买?这条鸿沟必须要打破,不能单靠线下经销商的力量,太薄弱了”。

梳理过去3年来,不少家电企业在推动线下经销商“推高卖精”的过程中,家电圈发现,主要存在三个方面的问题,让经销商颇为痛苦或为难:

一是,在最核心的市场竞争手段产品上,很多家电企业的精品根本无法在市场上站稳脚跟,特别是一些所谓的高端家电产品只有高售价,缺少高价值,让很多家电经销商在一线市场中陷入“左右为难”之中,拼尽全力推销却发现用户根本不接受、不认同,白费力气还浪费了时间;

二是,最大商业鸿沟则是经销商的经营理念,与消费的认知理念不协同、不同步,造成了沟通和认知误差。长期以来,家电经销商习惯卖单品、一锤子买卖,而家电用户则习惯比低价、轻服务轻体验、追求方便。在这种情况下,很多高端精品的价值又要通过用户的体验才能获得,很多家电品牌的服务和理念需要时间才能沉淀。但一线市场竞争留给家电厂商的机会和空间并不多,导致很多经销商“推高卖精”转型,总是出现“三天打鱼两天晒网”的情况。

三是,最大市场难点在于,无论是家电企业,还是家电经销商,在面向用户推高卖精的过程中,缺乏新思路、新方向,还是通过传统“强推强卖”,以及“价格优惠”等手段在落地,并没有找到真正能打动用户需求的价值利益点。这不只是让经销商缺少经营的抓手,就连家电企业也没有真正找到触动用户的价值点和利益点。

在这种情况下,面对2023年上半年家电市场出现的新情况,新变化,特别是套系家电在场景化落地的背景下,呈现市场走俏趋势,家电企业面向线下经销商的“推高卖精”也需要从政策性、价格性强推强卖,走向直击用户“以场景和生态”等资源赋能。家电圈认为,场景和体验将是未来一段时间,家电企业助力渠道经销商实现“推高卖精”落地的重要手段和方向。

首先,目前基于家庭的新装和重装,呈现出一轮消费的多场景化设计和布局。比如说,客厅场景、阳台场景、厨房场景,以及卧室场景、卫生间场景,现阶段都存在家电与家居产品一体化设计、嵌入式融合的机会。这也给户式中央空调、洗烘晒套装,以及洗烹净厨电新套系,还有全屋用水、全屋空气等,带来了机会。这将是大牌高端精品的优势市场。

其次,基于用户对于品质生活追求的体验落地,目前包括主要家电企业都在推动超级体验店、形象店建设,而主要家电渠道也都在推动家电零售店向家电、家居的一体化体验店、会员店转型,这些动作背后都是因为企业看到了线上电商引流成本的增加,以及不少消费者回归线下实体店的体验、交互。这种基于套系家电和场景空间的体验,将为高端产品和精品提供更多的机会。

未来家电产业的发展方向,已经明确。对于众多企业和商家来说,虽然所处的产业环节和定位不同,但大家共同的目标是一致的,就是以更好的产品、服务,满足更多用户,为用户创造更多的价值。

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