这是深氪新消费第1146期分享：

从被看好到火速降温，植物肉为啥在中国玩不转？

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作者|沐九九编辑|黄晓军

来源|深氪新消费

封面图|网络

比尔·盖茨看好的植物肉正在中国“渡劫”。

除Hey Meat等大批品牌在声势浩浪后走向销声匿迹之外，现存的植物肉品牌在国内也是举步维艰。比如曾造出“首款国产人造植物肉月饼”的品牌珍肉，虽然在2019年和2020年先后完成两轮融资，被资本热捧，但目前也面临无新品推出，公众号停更的冷清局面。

无独有偶，就连美国上市公司、植物肉第一股的Beyond Meat别样肉客在中国，也出现了营收规模增速放缓，亏损幅度加大的境地，且公众号已停更5个月。

短短四年，从被看好到火速降温，植物肉为啥在中国玩不转？

01

Beyond Meat

在华掀起植物肉热潮

2019年5月，植物肉行业龙头Beyond Meat在美国纳斯达克上市，并以上市首日暴涨163%的成绩创下21世纪以来美股记录。3个月之内，其股价更是一路上扬，涨幅超过500%，最高达到239.71美元。

一时间，Beyond Meat所代表的植物基开始受到资本关注，而在2020年Beyond Meat正式进入中国市场后，这股植物基风潮也顺势蔓延到了中国资本市场。

根据CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》显示，2020年，国内针对植物基公司的投资事件同比增长500%。而根据IT桔子公布的数据，仅2020年，全球人造肉行业投融资金融就超过了80亿元。这其中，包括星期零、未食达、Green Monday、Hey Maet等均获得融资。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，资本市场对人造肉的信心一定程度上来自政策端。“量产植物肉可以节省空间、降低环境污染和肉制品相关疾病的风险，对于食品安全也有着深远影响。目前来看，属于资本端和政策端力推的产业。”

事实上，在整个新消费正盛的2020年，以及环保健康主义的趋势下，资本迫切希望在中国投出一个Beyond Meat的想法并不意外。

然而，被当作投资标杆的Beyond Meat，进入中国市场后的表现却不尽如人意。

2020-2022年间，Beyond Meat营收规模分别为4.07亿元、4.65亿元和4.19亿元，出现明显下滑；而归母净亏损分别为5275.20万美元、1.82亿美元和3.66亿美元，亏损额不断增加，且增速均超过一倍。

业绩惨淡之下，资本市场快速作出反应，对Beyond Meat表现出失望。从2021年下半年开始，Beyond Meat股价便持续下滑，近期股价最大下探至9.815美元，较最高点的239.71美元累计下跌了95.91%。截止于6月7日，Beyond Meat市值仅为7.15亿美元。

业绩下滑，外界施压，资本不认可种种因素都在放大Beyond Meat的焦虑，而Beyond Meat在渠道、产业链、产品各方面已经尽了自己最大的努力。

在进入中国的当年，Beyond Meat便在中国成立了全资子公司别样肉客中国，并在浙江嘉兴建设公司除荷兰外的第二个全球性生产基地，可见对中国市场的重视。而在渠道方面，Beyond Meat不仅与盒马鲜生合作，进入中国商超体系，还跟紧趋势，在2021年入驻京东商城，布局电商渠道。

此外，为了迎合中国消费者，Beyond Meat不仅和肯德基、汉堡王、金鼎轩等众多餐饮企业合作推出植物肉产品，甚至还推出了更适合中国消费者口味的植物肉饺子等。

只不过，从中国消费者的反应来看，他们似乎对此并不买单。

02

植物肉在中国频受阻

不只是Beyond Meat，先一步进入中国市场的植物人造肉公司Impossible Foods也因经营不善，在去年宣布裁员20%，而该公司初创CEO也于去年4月宣布辞职。

这种状况其实和植物肉普及度相关。诚然，美国作为植物肉消费的主要国家，其2019年植物基食品销售额就已经达到50亿元。根据2019年美国消费者肉类消费习惯调查，超过三分之一的美国人（占 39％）正在积极尝试食用更多的植物性食品。

但在2022年美国人因暴风雪天气兴起的囤货潮中，植物肉还是遭受到了冷落。

据新闻报道，在当地时间8日，国外知名论坛Reddit上有人分享了一个有意思的帖子，“暴风雪天气下，你会宁愿饿死也不吃人造肉。”而在相关话题下，不乏植物肉价格太贵、难吃和食品添加剂过度等吐槽。

在植物肉消耗最大的美国市场尚且如此，那么在饮食更多样化的中国市场遇冷显然就不意外了。

首先，中国饮食文化的丰富复杂性导致对食材的要求极高，但在国内，植物肉长期是以“食品”而非“食材”的形式出现，比如要么做to B生意和餐饮企业合作推出新品，要么自己下场做C端，卖制作简单的植物肉预制菜，让最终成品的口感口味和预期相差无几。

其次，面对多元化的中国美味，植物肉在口味上也是完败。

一般来说，目前的人造肉有两种。一种是前文所说的植物肉，即植物基人造肉，指完全通过植物性原料而不采用任何动物相关原料制成；另一种则是细胞培育肉，指在生物反应器中通过细胞指数级增殖产生的人工培育肉。

只不过，较于细胞培育肉，植物肉的生产工艺相对更成熟，因此在市面上更常见。

但常见不代表好吃，由于植物肉是用豆类加工而成，因此在味道上很难与真正的肉类相比较。比如《天猫植物肉消费人群洞察报告》的数据就显示，有74%的消费者表示不愿意复购人造植物肉产品，就是因为觉得其口感不如普通肉类。

因此，即使在肯德基、汉堡等受欢迎的快餐带动下，植物肉也难掩被冷落的局面。

比如钛媒体就曾报道，联合利华旗下的植物肉品牌植卓肉匠曾在2020年年底联合汉堡王推出“真香植物基皇堡”，并与零度可乐组成套餐。但上市后销量远低于预期，2021年4月份的AUD（平均每店每天）销量仅3个，产品面市不到一个季度就惨遭下线。

味道不行本就大打折扣了，关键是还贵。

咨询机构尼尔森在2022年的研究数据也显示，Beyond Meat的牛肉产品零售价比市场牛肉售价高出125%左右，甚至比有机肉类高出40%。

再比如，盒马曾经售卖的“植物蛋白汉堡肉饼”重为226g，售价59.9元，而同等重量的牛肉饼却低至20元一份；星巴克曾推出两款“别样肉客”产品，售价也比普通肉类产品高出约30%。

种种因素都是阻挡植物肉向大众市场普及的原因，而资本的热情度似乎也逐渐在冷却下来。

2021年，整个植物肉领域仅有4笔融资，到2022年更是只有本土植物肉品牌“星期零”获得1亿美元B轮融资被公开。与此同时，资本对细胞肉表现出极高的热情，像遇见味来、极麋生物和CellX三家细胞肉公司均获得了融资。

03

人造肉该如何发展？

但，细胞肉该怎么攻打市场？

植物肉发展遇冷，口味、价格贵其实只是外因，其根本在于绝大多数本土植物肉品牌试图以营销等手段实现快速增长，而忽略了自身的定位。这表现在，产品售价高端但又迫切地想要融入大众市场，导致消费群体和价格带之间出现偏差，并未形成主流消费人群。

其次，由于过度注重营销，国内很多植物肉品牌对代工生产有所依赖，而植物肉本身又属于需要在设计和工艺上持续投入的产品，对产品的技术、供应链要求极为严苛，这就导致植物肉出现同质化竞争，甚至是食品安全的困局。

比如食通社Foodthink就曾指出：“目前市面上的植物肉，几乎完全由分离的提取物、浓缩物制成，并含有大量添加剂和防腐剂，和大多数引发健康风险的垃圾食品都属于超加工食品。超加工带来的坏处是，许多传统肉类导致的健康问题在植物肉那里仍然存在。”

因此，细胞肉的发展应该在技术和供应链端上寻求突破，以提高竞争壁垒，增强核心竞争力，而不是完全靠着新消费打法，而后像植物肉一样在几年后走向沉寂。

与此同时，从植物肉在中国的发展来看，其还存在消费场景窄化的问题。

正如前文所说，植物肉在中国一直是属于“食品”而非“食材”存在，这在一定程度上对其消费场景就有所限制，加之很多植物肉品牌将自己固化成某某肉类的替代品，也对其发展产生桎梏。

反观同样“素食化”的植物奶Oatly，尽管定价高于同类型奶牛，但由于找到合适的定位，最终取得了不小的成绩。比如曾经和星巴克合作的燕麦奶产品，就因风味独特在消费端引发了一轮消费热潮。

归根结底，在技术建立的壁垒下，人造肉的故事还需要往宽泛些讲。

*以上图片来源于网络

参考资料：《第一批本土植物肉公司快消失了》《千亿植物肉市场：资本狂热，创业者内卷》《被暴风雪送上美国热搜的植物肉，在中国市场过得好吗？》《“植物肉第一股”亏惨了，资本还在疯狂投》